文 / 乔拯克
整理编辑 / Flora
责任编辑 / Leah
近年来，国际化学校正遭遇多重挑战，包括招生压力加剧、获客成本攀升以及生源数量减少等。
在第十届VIS大会上，北京市海淀区稻香湖学校校务委员会&人力总监乔拯克博士深入剖析了自己对行业现象的调研及对当前国内外形势及政府政策的充分研究，针对性地提出了国际化学校运营管理及市场招生方面的经济适应性策略和数字化转型的新方向。
北京市海淀区稻香湖学校校务委员会&人力总监 乔拯克博士
01
宏观经济波动对国际化学校的影响
关于如何理解国际化学校运营管理过程中市场招生所受到的宏观经济影响，乔拯克博士向参会者分享，要积极了解国内外政策变化带来的产业变化和教育趋势。如可以关注 “十五五规划” 的内容和教育强国分享以及大人口观等政策理论，通过这些来了解当前经济发展特征。
经济复苏与不确定性并存，影响家长对国际教育的投资抉择
通过 IMF 在 4 月份和 10 月份对全球经济复苏的预测，可以看出无论是美国还是中国，预测值都有所上升，整体是乐观的。但同时，根据 IMF 的数据和预测值显示，2023 - 2025年全球产出整体呈下降趋势。例如，美国经济增长预计从2024年的 2.8% 降至 2025 年的 2.2%，而中国经济增长从 2024 年的 4.8% 降至 2025 年的 4.5%。
全球经济增长率预测图，左侧为IMF在4月份的预测，右侧为10月的预测。
这种差异影响着家庭对国际教育的投资能力和意愿。在经济增长较快地区，家庭可能更有经济实力选择国际化学校；而在经济增长放缓地区，家庭可能会重新评估教育支出，对国际化学校招生带来挑战。
供应链冲突趋势，导致经济变动下的国际化学校生源流动
地缘、供应链冲突等不确定性因素使全球经济面临挑战。这些因素不仅影响企业发展和就业市场，也间接影响国际化学校的招生。企业经营困难可能导致部分家庭收入减少，从而影响其对国际化教育的选择。
乔拯克博士分享了自己在管理大湾区一所大型国际化学校时期，所积累的市场调研情况。如：学生家长来源及学生家长职业行业特征分析，随着大湾区人工成本的上升，部分从事制造业的企业家选择将企业内迁至劳动力成本低的城市，毫无疑问的是，企业家子女就读区域和城市的选择必然发生改变。这一产业经济成本运营的选择变动，不是偶发现象，还有一部分家长会直接将孩子转入公办学校就读，这是一个宏观经济发展带来的教育现象。
更为广泛的是，一些家庭出于经济压力和性价比的考量，甚至跨越国界，将目光投向了教育性价比更高的东南亚国家，如泰国、马来西亚等地。
经济的可持续发展与ESG理念，推进国际化学校课程变革
随着可持续发展与 ESG 理念在全球范围内的推进，国际化学校需要将相关理念融入教育教学中。这要求学校调整课程设置，增加环保、社会责任等方面的教育内容，以符合时代发展趋势。
中国经济进入“存量时代”，国际教育亦进入“存量时代”
在中国经济发展的进程中，“增量市场” 与 “存量市场” 这两个概念逐渐从房地产领域延伸至整个经济领域，如今也深刻影响着国际化学校的发展格局。
随着中国教育不断向强国迈进，教育投资展现出高回报率，对经济增长的推动作用愈发显著。然而，与之相伴的是，中国经济步入存量时代，国际化学校亦深陷其中。中国国际教育呈现出鲜明的存量时代特征，市场总量增速渐趋平缓，往昔的高速扩张不再，竞争却愈发白热化。各学校为争夺生源各显神通，结构调整与优化成为必然，资源整合加速，合并集团化现象增多。政策方面的引导与监管也日益收紧。
这一系列变化清晰地表明，国际化学校正从快速增长的黄金时期步入存量竞争的新阶段。
在存量时代，国际化学校面临的经济压力主要来源于四个方面：家长支付能力、竞争加剧、运营成本、经济环境。
02
国际化学校的经济适应性策略
尽管面临诸多挑战，但国际化学校招生前景仍有乐观之处。据 ISC 最新研究报告，预计国际化学校学生人数将在 2023 年达到 720 万，高于 2022 年的 670 万。亚太地区预计将成为国际学校增长最快的市场，从 2023 年到 2028 年，复合年增长率 (CAGR) 为 7.5%。这一趋势表明，尽管经济波动，但国际教育需求仍在持续上升，为国际化学校发展提供了广阔空间。
经济波动下，国际化学校招生策略的灵活性至关重要，学校需敏锐捕捉市场趋势，精准把握不同经济周期下家庭和学生需求的变化，及时调整市场定位与宣传策略。
主动策略调整
根据不同的经济环境，灵活调整其管理、运营、课程教学等方面的策略，以适应市场机外部环境的变化和需求。这种策略的核心在于灵活性和创新性，强调根据外部环境的变化，及时、有效地调整内部策略，以确保国际化学校的持续稳健发展。
以苹果公司为例，其始终关注技术创新并紧跟市场需求动态。类似地，香港众多学校已广泛采纳AI软件进行日常教学。北京稻香湖学校也在教育创新领域迈出了步伐，通过推出音乐特色课程（MIP）、科技创新课程（SIP）、艺术发展课程（ADP）、体育特色课程（PEP），以及整合STEAM教育理念和社会情感学习（SEL）等特色课程，积极适应未来的教育变革。
多维度提升竞争力
- 学费与奖学金：根据经济状况的变化，国际化学校应动态调整学费和奖学金政策。在经济不景气时，思考奖学金和其他财政方面灵活支付，吸引潜在学生。
- 课程与服务：提供多样化课程，如在线教育、强化语言课程、升学规划服务等，满足不同需求。
- 家校合作：加强与家长沟通，通过多种方式收集反馈，优化招生政策。
- 教育价值提升：增加特色课程，如心理支持、跨学科课程，提升升学指导服务质量。
- 师资优化：加大国际教师引入和培养，提升师资水平。
- 外部合作拓展：挖掘本地资源，与异业合作，设立有竞争力项目，如科研导师、企业导师合作等。
量化经济适应性效果
招生人数变化率、学费调整率、奖学金发放比例、数字化转型投产比和市场开拓效果等量化指标，对于国际化学校的招生与管理具有重要意义。若招生团队能够精准掌握这些指标，将为管理者提供极具价值的经济决策依据。
此外，在评估一所国际化学校经济适应性策略实施情况时，除了上述的多维度内部标准外，还存在一种直截了当的方式，那便是借助第三方已有的标准去评判。在国际教育领域，我们所熟知的 Cognia、WASC、EASC 三大认证机构极具权威性。它们的评判标准中涵盖了关于经济适应性的考量内容。学校可以依据这三大机构所制定的标准来衡量自身在经济适应性方面是否取得成功。
03
国际化学校的数字化转型
在当今数字化快速发展的时代，家长们普遍具有较高的数字化素养，习惯于利用视频号、小红书等线上平台获取信息、沟通交流；据 Common Sense Media 的调查报告显示，青少年作为数字时代的原住民，已有七成至少尝试过一种 AI 工具，在此背景下，学校成为了 AI 互动的关键场所。这一切都清晰地表明，国际化学校正面临着数字化转型的十字路口。
乔拯克博士深入分享了国际化学校数字化转型的关键策略：
智慧校园建设
利用先进的 3D 建模与 VR 技术，国际化学校打造虚拟校园游览项目。学生与家长可足不出户，全方位感受校园风貌、教学设施与文化氛围，仿佛身临其境。同时，引入人工智能与智能设备，实现校园管理的全面数字化与智能化。
数字化资源与课程
学校整合优质教育资源，如融合 AI 技术的学习 App。学生可根据自身需求定制个性化学习路径，随时随地获取丰富学习资料，实现自主学习与自我提升。借助虚拟现实与增强现实技术，课堂教学突破传统边界。科学课上，学生借助 VR 设备 “亲临” 自然奇观，探索宇宙奥秘；历史课中，通过 AR 技术让历史场景 “重现眼前”，增强学习的互动性与趣味性。
数字化管理与服务
构建数字化管理平台，整合学生信息管理、课程安排、成绩分析等功能模块，实现学校管理的高效化与精准化。家长可通过平台实时了解学生在校学习与生活情况，加强家校沟通与合作。设置智能后台机器人，提供 24/7 在线服务。无论是解答招生咨询，还是处理日常家校沟通问题，都能及时响应，确保信息传递准确高效，提升学校服务质量与满意度。
最重要的事，在招生工作方面，数字化转型正发挥着前所未有的重要作用，成为吸引生源、提升竞争力的关键驱动力。
在线招生平台的建设
建设在线招生平台，提供虚拟校园参观、在线申请和在线咨询等服务。这不仅能提高招生效率，还能吸引更广泛的潜在学生群体。
数据分析在招生策略中的作用
利用大数据分析工具来分析潜在学生的行为和偏好，从而制定更精准的招生策略。通过跟踪和分析网站访问数据、社交媒体互动等，优化招生宣传和市场定位。
社交媒体和网络营销
乔拯克博士在演讲中指出，2019 - 2028 年全球社交网络渗透率呈现持续增长态势，尤其在 2024 - 2028 年预计仍将保持上升趋势，总增长率达 11.6（增长 18.19%），至 2028 年预计将攀升至 75.31% 的峰值。
因此，国际化学校可充分利用社交媒体和网络营销工具，通过定期发布学校新闻、教学成果和学生活动等内容，建立积极的学校形象，吸引潜在学生。
在宏观经济的复杂多变与数字化浪潮的强力冲击下，国际化学校正站在时代的十字路口。尽管面临着诸多挑战，但正如乔拯克博士所剖析的，无论是经济适应性策略的探索，还是数字化转型的推进，都为学校的发展提供了清晰的路径与方向。
最后，乔拯克博士基于行业从业过程中的收获和思考，总结了6个小技巧来提升国际化学校运营及市场招生的措施。分析能力——加强宏观经济分析能力，高层管理者为学校决策提供依据；国际化——坚持合法合规的情况下，加强国内外学校的合作互动，学习并使用先进教育理念，提升国际化水平；适应性——适应当前和未来变化着的经济环境和全球背景，适应变化着的政策和边界，并做出相应及时改变；学习性——拥抱科技的力量，重视当前和未来发生的科技变化，积极主动使用并创新；持续性——持续改进教育质量，持续引入创新项目，持续投入PD经费，持续培养和招聘优秀人才，持续改进管理方法和理念；多元化——多元化资金考量。
“幸福是每个微小愿望的达成”，脚踏实地，稳步前行，在每一步的扎实努力中，定能推动学校的持续发展。