【关键词】精准广告；孤岛效应；数字时代
一、传统广告的发展瓶颈与精准广告的兴起
20世纪的著名广告人沃纳梅克说过：我知道我的广告费有一半是被浪费的，但我不知道是哪一半。这是对大众广告投放模式弊端的最好注解。大众广告呈现给每一位受众的信息都是一致的，而广告受众的需求却各有不同。因此，这些高昂花费在很大程度上是无效的。
精准推送和广泛覆盖相结合才能达到广告传播效果的最大化。针对消费者的区域、年龄、性别等人口统计属性进行的市场细分仍无法实现精准推送。针对VIP客户的营销常常建立在精准的客户信息之上，但这种方式只针对小部分人群。可见大众传播时代的精准营销虽能解决“精准”的问题，却无法解决生产规模的问题。库营销在营销的“”之路上走出了更扎实的一步。但问题依然存在，以企业为主体的数据库是小规模而不经济的，此类数据库无疑是数据“孤岛”，同时必须耗费大量的人力物力进行专业的开发和维护，真正应用数据库的企业非常有限。
要在精准投放的同时达到广泛覆盖，广告必须有庞大的数据系统的支持。在信息增长急剧加速、大数据挖掘和分析技术逐渐成熟的背景下，精准广告应运而生，它利用数字采集、存储和分析技术预测用户的需求，并在恰当的时机将广告信息送达用户。广告传播不再将大众看作一个整体，而是将他们看作有着不同需求的个体。
二、精准广告研究概况
（一）精准广告研究的总体情况
在中国知网，以“精准广告”为篇名搜索，共有学术168篇，其中2008年、2011年及2014年发表的论文数量最多。这些研究多是从传播角度、营销角度进行，但是总体上看研究的深度不够、理论性不强（图1）。
学界对精准广告的研究可划分为两个阶段。2004年至2012年为精准广告研究的初始阶段，研究内容上多是介绍性的，围绕着精准广告的特征与具体应用方式等问题。成英玲等（2008）提出精准广告不仅给广告主带来更满意的效益，也给顾客创造了个性化的沟通体验。侯大银（2009）认为在金融危机的背景下，精准广告更加受到广告主、广告商和广告者的重视。沈维梅（2010）分析了网络精准广告的现状，并针对网络精准广告在发展过程中存在的一些问题，提出了建议。陈晓红（2012）提出基于搜索引擎用户数据库的广告投放，将通过组合运用被搜索关键词、IP地址与IP地址区域更加隐蔽地、有效地提高广告投放的精准度。
2013年至今为精准广告业研究的逐步深入阶段。研究数量趋于平稳，从产业链、营销方式、传播方式等多角度探讨了精准广告，研究呈现逐渐深入之势。张辉锋等（2013）提出精准广告对整个广告业形成一种理念颠覆，广告的运作从以媒体为中心转为以消费者为中心，从创意驱动转向创意、技术共同驱动，同时广告传播的边际在趋于消融。刘英贵等（2013）在《新媒体传播中精准广告的营销方式研究》一文中将精准广告分为cookie跟踪式的精准投放和跨平台的微博精准营销两种模式，同时指出目前精准广告投放的滞后性和受众隐私安全的隐忧。倪宁等（2014）通过精准广告的实现过程，提出要确立以消费者为中心的广告传播策略。李晓霞等（2015）分析了大数据时代对精准广告传播的影响，并探讨了相应精准广告传播策略。曹军波（2015）提出精准广告的自动化、高效化的发展趋势。鞠宏磊等（2015）提出大数据精准营销从核心要素、产业流程、生产关系等方面重构了广告产业。
（二）目前精准广告研究中存在的问题
1、概念界定问题
学者对于精准广告的定义主要基于当前的精准广告实践。鞠宏磊等（2015）认为“基于大数据的精准广告指的是依托互联网广告网络（Ad Network）以及广告交易平台（Ad Exchange），应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目标消费者数据进行实时抓取与分析，针对消费者个性化特征和需求而推送具有高度相关性商业信息的传播与沟通方式”。精准广告的概念符合目前精准广告发展的实际，却不具有更大的外延空间。此外，在不同论文中，精准广告的概念名称也有差异，多数称“精准广告”，也有的称“网络精准广告”、“大数据精准广告”等。而这些论文并没有对此做出学术性的解释，这反映了学界对精准广告的认识不清。
2、研究方法问题
在目前对精准广告的研究中，研究方法不当是一个突出问题。学术研究通常遵循提出问题、分析问题、解决问题的思路。但在目前的精准广告研究中，遵循这一思路的并不多。一方面，在理论本身的研究中，不遵循规范的思路使研究深度不够，研究结论流于空泛；解释性的结论偏多，理论的创建和深化难以实现。另一方面，缺乏理论结合实践的研究。此外，对于定量方法的忽视，也使理论建设难以在实践中得到检验和发展。
3、理论体系问题
目前，精准广告的研究成果集中在其概念、特征以及发展趋势上，对于概念的内涵和外延，精准广告在整个广告、营销活动中的位置、与其他营销方式的关系以及精准广告与传播学、社会心理学等相关学科的结合的研究比较欠缺。跳出广告自身局限，从社会学、心理学、传播学等视域看精准广告及其带来的新现象、新问题无疑具有重要的意义。总体来说，精准广告研究目前还处在理论体系的建设中。
4、研究存在的认识误区
首先，一些研究者过分强调精准和数据的重要性，夸大了精准广告的作用。数据很重要，但更重要的是数据背后的信息挖掘，并以此制定适当的广告策略。从传播理论角度看，这是魔弹论思想带来的认识误区。魔弹论产生在电视、报纸控制了信息渠道的大众传播时代，其核心观点是：传播媒介拥有不可抵挡的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配人们的行动。如今，传统媒体的受众已经转变成主宰信息的用户。没有哪一种传播方式能使他们中弹即倒。
其次，对精准广告的研究言必及互动。。这种反馈式的信息传递不是精准广告所独有的，当然也不能算作精准广告的特征之一。真正的互动是用户能够自己调度感兴趣的信息，并参与到广告的流程当中，这在目前的广告应用中还未实现。我们期待，在更成熟的技术条件下，互动会成为精准广告的一大亮点而非特征。
三、精准广告的特征
（一）精准锁定需求
精准广告的精准体现在对潜在顾客的消费需求的把握上。大数据时代，企业通过消费者在网络世界的行为直接锁定其需求，而不是主要通过年龄、性别等统计属性来推断其需求。因此，在精准广告的世界里，广告主更关心的是潜在顾客的需求是什么，而不是潜在顾客本身。
精准的需求定位，使广告主可以针对性地投放广告信息，实施营销活动。这就能够有效提高广告投放的效率，以及整个广告行业的资源利用效率。对于广告的接收者来说，定向的广告信息也为他们选择商品和服务提供了便利，因为这些信息是他们需要的。
（二）广泛覆盖
数据库营销是一种精准化的营销方式，却不能为广大的广告主和网络用户所用。因为企业间的各种数据库是分隔的，这使得同一个用户的消费需求信息只能被一家或几家公司使用。这种信息孤岛效应是进一步实现精准投放的阻碍，其存在使消费需求信息无法充分发挥自身价值，企业也难以利用这些资源进一步扩展市场。
精准广告在很大程度上可以消减信息孤岛问题，因为它建立在更大的用户行为数据基础之上。百度、谷歌等大型互联网企业握有丰富的数据资源，可以为各行各业的广告主广告业务，实现精准投放。目前，网络广告的DMP（数据管理平台）仅限于自身数据，尽管这些平台掌握的数据量已经非常惊人，但在覆盖范围上仍然有很大空间。要实现更大范围的覆盖还有赖数字围墙的打破和基础网络设施的进一步完善；让消费者需求信息在整个网络共享，让更多人方便、快捷地进入网络世界。
（三）长尾市场繁荣
长尾市场是长期存在的，只是进入网络时代，长尾需求才逐渐得到重视。因为当信息几乎无需成本就能呈现在人们面前的时候，长尾市场才具有盈利的可能性。精准广告推动了广告行业自身的长尾发展。首先，它针对单个用户的需求定向投放；其次，它能为数量众多的中小企业提供高效率、低成本的广告投放方案。精准广告将人、企业的需求聚合起来形成价值，这在大众传媒时代是难以实现的。
广告长尾市场的发展又推动了产品长尾市场的发展。在传统媒体时代，市场总是被少量的大热产品所掌握。个性化的、小众的需求则被淹没在大热产品的浪潮中。如今，小众产品的市场空间得到释放，电子商务的大热就是例证。长尾市场的繁荣归功于精准广告，从更本质上来说归功于信息传播方式的变革。精准广告也是这一信息传播方式变革的产物，它通过广告促进了各行各业的长尾市场的发展，带来了如今我们习以为常的长尾和热门共同繁荣的局面。
（四）信息告知功能的回归
广告自诞生之日起，其功能随着传播方式的变革而不断变迁。从告知到劝服，再到诱导，每一种功能都与传播媒介的特息相关。网络时代，广告的核心功能仍是信息传递。
精准广告形式多样，但都离不开网络技术。。这种信息告知方式和最初的广告形式相似。只是信息的载体，从店面招牌，实物标志变成了网络；广告活动的中心从企业和产品变成了消费者。从传播的角度来说，信息告知是广告最本质的功能，精准广告从一定程度上实现了信息告知功能的回归和升华。
（五）广告与其他营销手段间的边界逐渐模糊
在传统媒体时代，广告与人员推广、促销、公关等营销手段的分界清晰。但在网络时代，尤其是在精准广告中，不同营销手段间的边界难以区隔。精准广告信息同时也可能是促销信息、人员推广；。
广告与其他营销手段间边界的模糊使经典的营销理论和广告理论难以很好地指导当前的广告实践。广告的研究者要站在更高的角度来理解广告及精准广告的本质，进一步界定和划分广告和营销组合的相关概念。。
四、精准广告的发展趋势与面临的问题
总体来说，精准广告会朝着更高效的方向发展。目前，在网络广告投放中已经有程序化购买等自动化投放方式。自动化使广告的投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活，提升广告投放效率，减少人力成本。此外，场景化和平台化趋势也使精准广告更加高效。
（一）场景化趋势
场景是指人所处的环境，它包括时间、空间等客观要素，也包括情景、氛围等人的主观感知要素。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）的适配。场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。
现阶段的精准广告大多是根据个人的网上行为和注册信息等推动，这种推送一般具有滞后性，同时无法精确了解潜在顾客在何种情景下产生的需求，因此就无法对其性质进行深入了解，如需求是即时的还是延时的。这种情况可能会导致信息在错误的时机或场景被发送到用户手中。场景感知技术使精准广告能在合适的时间、合适的情景推送给有信息需求的人。因此，更精准、高效的广告推送还有赖于场景的搭建，场景信息的感知和及时处理。
（二）平台化趋势
目前，在业界已经有了百度联盟程序化购买广告平台。这些巨头凭借自身的数据优势和技术力量将精准广告所需资源整合在自身的平台上。大平台为众多中小企业广告主省去了数据挖掘和分析的难题；同时在一定程度上消减数据孤岛效应，使需求信息发挥更大的价值。因此，目前精准广告的发展在很大程度上依赖这些大型网络平台。
平台不仅能提供有用数据，也能提供广告投放界面，还可以是广告业务的商。对于企业来说，在大型网络平台上投放精准广告，能获得更大范围的用户覆盖，同时可以利用平台的更多资源，多渠道传播品牌。
当然，由于广告业务的高效运作能为平台带来利润，各大平台之间的竞争是很激烈的。对于消费者和广告主来说，这种竞争能刺激平台提供更好的广告服务。从更长远的角度看，大平台之间的信息藩篱也会被消除，因为只有这样才能消除信息孤岛效应。
（三）个人隐私问题及解决思路
。
在数字时代，关于每个人的信息都是重要的资源，是创造财富的要素。要想改变现状，不妨把个人信息当做私有财产，它的主人可以通过市场交易获取收益，也可以知晓它们是如何在市场上流通和被使用的。这个方法的好处在于它能够解决社会生产对信息的需求，同时很大程度上消减人们对隐私问题的担忧。当然在具体实施的过程中会有很多问题，如思想的转变、市场的规范和监管等等。其中会涉及到很多文化和道德问题，但从总体来看，这一解决思路是符合数字社会发展趋势的。
参考文献：
[1]鞠宏磊等.大数据精准广告的产业重构效应研究[J].新闻与传播研究，2015（8）.
[2]成英玲、贾鲁平.Web2.0时代广告精准营销探析[J].新闻界，2008（1）.
[3]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）.
[4]侯大银.网络广告的精准时代[J].互联网周刊，2009（1）.
[5]沈维梅.网络精准广告的发展及困惑[J].新闻界，2010（1）.
[6]陈晓红.建立在搜索引擎用户数据库之上的精准广告投放[J].新闻传播，2012（6）.
[7]张辉锋等.投放精准及理念转型――大数据时代互联网广告的传播逻辑重构[J].当代传播，2013（6）.
[8]刘英贵等.新媒体传播中精准广告的营销方式研究[J].当代传播，2013（4）.
[9]倪宁等.大数据时代的精准广告及其传播策略―基于场域理论视角[J].现代传播，2014（2）.
去年“双11”前夕，马云曾说，他不认为这是一场电商大战，而是一场新营销模式挑战传统营销模式的大战。淘宝连续5年不断刷新的销售额，也有力地证明了这种新营销模式的超强战斗力。
新营销模式也得到政府的肯定。商务部新闻发言人沈丹阳近日在通报2013年1-10月我国商务运行情况的例行会上表示，“双11”显示了我国借助移动互联网扩大营销等四大特征，并有可能成为今后发展趋势。
互联网时代，营销究竟发生了什么样的变革，又有什么样的创新？创新的秘密武器是什么？近日，《财经界》记者采访了国双科技产品及销售高级副总裁李峰，脉搏网创始人、CEO赵乾坤，就此话题进行了专业探讨。
营销与数据
不知从何时起，有过网购经历的人都发现，当自己在淘宝或者京东等网上商城上溜达时，只要点阅过一件物品，以后同类产品就会时时出现在自己浏览的新闻页面上。
这其实就是现在互联网营销中惯用的“到访定位”技术，其背后的支撑则是数据分析。作为互联网营销领域的资深人士，李峰认为，互联网营销必然拥有互联网特征，包括有可追溯可分析的数据。
在李峰看来，营销和数据密不可分、且互为促进。一方面，数据能够更客观精准地反映营销的策略和执行是否正确，并明确量化营销达到的效果，也能分析出在哪些环节存在失误，从而为更好地进行营销提供客观依据和指导，帮助企业进行优化；另一方面，互联网营销的过程中会产生更庞大的、反映用户真实行为、想法的数据，这反过来又促进了数据公司研发更好的技术，更好地理解数据。
。这些数据是否都能对企业的营销产生价值？
李峰指出，海量的数据当然无法应用，必须把它“翻译”或者解读成能用的数据，在国双，这个步骤被称之为“定制化的客户报告体系”。
他强调，在互联网营销中，这一步是不能仿效的。因为，每家企业在不同的阶段、不同的行业，其大数据管理过程中的目的都是不一样的。
模拟企业数据营销路线图，一般分为三步：首先，企业要做的往往不是做报告、采集数据，而是分析自己应该建立一个什么样的KPI（即关键绩效指标）体系，对数据有什么样的要求，对于网络营销有什么样的期待，从而根据需求决定策略；其次要对数据进行全程追踪，最重要的是要对用户进行消费和体验的全过程追踪，进而形成数据和管理数据，把这些数据进行整合，然后再应用到商业智能，让它变得更加有效；最后，形成一个复合的平台体系，以改善用户的体验，变得更加有效，更加亲和。
数据分析一旦转化变现，产生的价值相当惊人。以一家日本汽车品牌为例，短短半年之内就完成了今年全年大概90%的业绩。李峰认为，对这个品牌来说，当时的在线营销最主要的KPI就是在线留资。“通过在线留资，你会发现很多有趣的数据，比如，每100个注册用户当中会有多少个人到店，这些到店的人会有多少人进行了购买。国双也正是通过这些数据对该品牌的营销项目进行了持续的优化。”
热卖的面条机
今年4月23日，九阳在天猫电器城全球首发家电新品——面条机。这款家用全自动面条机只需要3分钟，就能帮主妇省去和面、揉面、擀面等工艺，制作出健康、安全的面条。在天猫首发的三天时间里，面条机共卖出8920台，九阳仓库一度出现断货。更有意思的是，购买此款产品的消费者大多是处于哺乳期的年轻妈妈。
这款面条机为何能热卖，用户定位怎么如此精准，九阳又是通过何种途径找到这些年轻妈妈的？
这其实是一次精心策划的精准营销，赵乾坤和他所在的公司参与了这个项目。“我们当时所做的工作是精准定位，即如何精准投放广告。”
根据产品营销需求，在面条机正式之前，九阳就在新浪微博上开设了一个账号——“宝贝吃起来”。。
“在短短两个月的时间里，这个账号基本上就拥有了一万多真实粉丝，成功地塑造了一个资深育儿专家的形象。而且这些粉丝里面其实大部分都是在家里面带小孩的妈妈，跟帐号之间的互动非常频繁。”
然后就是进行数据分析。“我们先去分析这一万多人在社交媒体上的影响力到底有多大，一个人能影响多少人。同时从地域、年龄等维度做一些加权，进行最终的优化，挑选出有足够影响力、且对这个产品非常信任的50人，让她们免费试用面条机，并要求她们试用后进行晒单。”
结果出人意料。。。
至此，九阳都没有通过任何媒体平台进行直接的产品宣传，但营销效果却在三天后集中爆发，在天猫首发的三天时间里竟卖到了8000多台。
即便是一位资深的专业人士，赵乾坤也不得不感叹数据分析、网络营销的神奇力量。在其看来，数据分析能让营销变得更加精准，企业不再为“不知道广告费浪费在哪儿”而苦恼。
但并非所有人都如赵乾坤一样，认识到数据的营销价值。“我接触的一些传统企业里，认为‘我家没有大数据的’大有人在。”
。
因此，赵乾坤强调，搜集数据是互联网营销中最不可或缺的重要部分。“比如，产品的设计、产品需要体现某些特性去吸引相关的人群，需要通过数据分析出来；人群营销策略或是价格策略，也要通过搜集对特定人群或产品竞争对手的历史变化策略的数据进行分析，大数据的优势就是将传统的调研扩展到更大更全样本量，更多维度的分析。”搜集到有价值的数据，并加以分析和利用，这样的营销才能更加精准。
完善良性的数据生态
作为一家基于大规模社交数据分析的技术服务公司，脉搏网的核心目标有两个：一是如何帮助企业更好地整合企业内外数据，利用数据分析了解客户和市场需求，去做更有效、精准的营销；另一个则是在利用数据的同时如何去保护用户的隐私，实现以用户需求为主向企业推送的流程，避免传统的广播式的广告模式。
对于数据可能泄露的隐私问题，赵乾坤称之为此领域的“灰色地带”。他说，单一的ID并不会造成安全问题，但如果把一个人在微博上的ID、在豆瓣、在人人，甚至其他的垂直媒体上的ID进行匹配之后，把搜集到的所有数据进行分析，那就有可能还原这个人的所有信息和活动。
“这是非常可怕的事情，我们一直避免涉及到用户隐私的内容，主要通过统计学模型来抽象用户的兴趣和消费能力。”赵乾坤说，但仅靠一两家企业的自律难以规避全行业中可能发生的不法行为。
其实，业界对此早有担忧。微软中国区总裁张亚勤曾在公开场合直言：大数据安全和隐私问题永远无法彻底解决。
但在大数据时代，因担心隐私泄露而试图隐藏一切数据，就如同生活在当下却拒绝使用一切通讯设备一样困难。数据已无处不在。
赵乾坤建议，如果从政府和行业两个方面发力，应该能够建立一个良性的数据生态环境。首先，政府应通过法律法规对该领域的行为进行严格规范，明确哪些能做、哪些不能做；其次，应尽快建立行业安全协会，以协会的方式，对行业内的所有行为进行监督。
李峰也认为，互联网好比一个“大社区”， 一个社区有的监管，网上也应该要有。但监管什么、谁来监管、如何监管，这些都是需要迫切解决的问题。
李峰简介
2009年8月加入国双科技，出任产品及销售副总裁，全面负责公司产品和服务的销售工作。
中国网络广告行业的资深专家，持有中欧国际工商学院EMBA学位和对外经济贸易大学工商管理硕士（MBA）学位。曾于2004-2008年间服务于百度公司，任华东分公司总经理，负责百度华东地区的市场推广和销售工作，带领团队创造了耐克、飞利浦、欧莱雅、阿迪达斯等全球知名品牌与百度深度合作的经典案例。在出任百度大客户部总经理全面负责百度的广告产品规划、广告销售和客户服务期间，带领团队缔造了百度大客户广告业务。加盟百度之前，曾先后担任硅谷动力销售总监和宝龙工业北京地区首席代表。
【关键词】大数据；科技期刊；数字化
。” 从西方到东方，从硅谷到北京，大数据的概念正被不断地传播与推广，大数据无疑已成为新技术与和产业聚焦的热点。因此，顺应时代形式、力求创新发展无疑是科技期刊的必行之路，以大数据等新兴技术为契机，加快推进科技期刊数字化建设乃是大势所趋。
1 大数据与数字化出版
1.1 大数据
1.1.1 大数据的发展历程
“大数据”一词首次被提出是在2011年有关机构的研究报告――《大数据：创新、竞争和生产力的下一个新领驭》之中。这份报告研究了数据和文档的状态，同时分析了处理这些数据能够释放出的潜在价值。此后，IBM、甲骨文、EMC、SAP等全球IT巨头纷纷把长期部署的海量数据设备、数据分析、商务智能等硬件、软件与服务以“大数据”这一概念推向战略前沿。大数据发展历程如表1所示。
1.1.2 大数据的涵义
大数据（Big Data）又称为巨量资料或海量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为对企业经营决策具有较高参考价值的咨询。大数据具有4V特点，分别是海量化（Volume）、多样化（Variety）、快速化（Velocity）、和价值化（Value）。这些特点预示着大数据将改变目前“IT”架构，将信息界变革的重点由“T（技术）”转向“I（信息）”，以形态多样且富有价值的数据为主体，借助一定的技术，分析得出大量额外的有价值信息和数据关系，帮助指导人们优化自身的决策和行为方式。
1.2 数字化出版
。。数字出版包括了三层递进的含义，基本上反映了学术期刊数字化出版从低到高的演进过程，见图1。
2 大数据时代科技期刊面临的机遇与挑战
2.1 大数据时代科技期刊面临的机遇
2.1.1 有助于期刊出版模式多元
。。。
2.1.2 有助于期刊品牌价值提升
基于大数据的信息分析能够成为科技期刊质量管理、规划和决策等提供对维度的支持，有助于科技期刊品牌价值的提升。。。
。。。
2.2 大数据时代科技期刊面临的挑战
2.2.1 保密工作更加复杂
。。。。
2.2.2 期刊数字化建设水平较低
近年来我国科技期刊数字化出版虽然得到了飞速发展，但与国外同行业相比，我国科技期刊数字化出版产业仅处于初级发展阶段，相对落后的数字化建设水平阻碍了大数据在科技期刊业的应用。目前信息的主要传播方式为网络传播，加快推进科技期刊数字化建设将有效促进国内外用户的学术交流与合作，并通过积极向国外同行、国际重要检索机构进行推送，扩大期刊的国际影响力。。。
。。
3 大数据时代科技期刊生存与发展的对策
3.1 以发表优质稿件为宗旨，坚持推进期刊数字化建设
中国传统的科技期刊还处于数字化转型的关键时期，要想在内容、管理等方面实现数据化运作，首先必须彻底推进期刊数字化。。。。。。。
3.2 以保密管理为抓手，坚持贯彻期刊保密审查制度
一是，新闻出版行政管理部门要高度重视。依据《新闻从业人员职务行为信息管理办法》的原则和要求，加强期刊保密审查和监督工作，促使科技期刊出版单位落实保密制度和保密责任。二是，期刊出版单位要高度重视。。。。
3.3
。。。。。。。
【参考文献】
一、大数据用于品牌研究
品牌认知度、品牌形象和品牌满意度研究是品牌研究的三大重要部分。
品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，品牌认知度是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准，同时也是公司竞争力的一种体现。
而品牌形象是品牌在公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知，以及对品牌所具有的一切联想。品牌形象分为三个层级的形象：产品或服务本身的形象、使用者的形象、产品或提供者的形象。
品牌满意度是消费者通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对比预期相比较后，所形成的愉悦或失望的状态，可以不满意、满意、满足、愉悦等四种情绪，一个拥有高满意度的品牌，其顾客的购买率及重复购买率也在相应提升，因此品牌满意度的研究也非常重要。
在传统的市场研究中，品牌认知、品牌形象和品牌满意度研究是通过市场调查的手段来实现。在大数据时代，我们可以利用互联网大数据辅助品牌认知度、品牌形象和品牌满意度研究。；。过去，进行品牌认知度、品牌形象以及品牌满意度的市场调研，从调查开始到报告产生，至少需要半个月到一个月，而且由于成本和操作性的限制，只能选取一些代表性的人群和地点做代表性的抽样不够全面。利用大数据手段，我们可以实现更快更全面以及更真实的统计，这对我们及时的了解品牌认知度、品牌形象以及品牌满意度的现状和趋势非常有帮助。
二、大数据用于忠诚度研究
净推荐值研究方法是客户忠诚度研究中的重要方法。净推荐值(NPS)研究方法由国际知名咨询公司贝恩咨询客户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍徳(Fred 。该方法通过调查客户问题“您有多大可能向您的朋友或同事推荐我们公司的产品或服务？(0-10分)”来获得，根据客户的回答分数分成三组：
第一组给公司9分或10分，称之为“推荐者”(promoters)；他们是对公司产品或服务满意度和忠诚度非常高的客户，在当今社会化媒体营销时代，他们是公司产品或服务免费营销人员，他们会推荐朋友和亲人来购买。
第二组给公司7分或8分，为“被动满意者”(passively satisfied)；他们对公司产品或服务既无不满意，也无满意的客户，较易被其他竞争者吸引。
第三组给0至6分，是“贬损者”(detractors)。他们对公司的产品或服务非常不满意，不仅仅停止购买公司的产品或服务，他们会尽一切可能劝周围的人不要买，同时会转向其他竞争者。
NPS值即为推荐者所占百分比与贬低者所占百分比的差值(如下图)。NPS的业务逻辑是：推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你的成长，而贬损者则能破坏你的名声，不仅仅停止购买，而且劝说周围朋友购买，让你在负面的口碑中阻止成长，NPS则是反映了这两股力量较量的结果。Fred Reichheld实证研究证明NPS和长期利润成长有正相关性，NPS表现越好，未来企业利润的成长就会越好。
图：NPS计算方法
大家可能会问，NPS分数在多少为比较理想的状态。实证研究表明，NPS分数在NPS的得分值在50%以上被认为是表现不错，得分值在70-80%之间则证明公司拥有一批高忠诚度的好客户(如苹果、Google等互联网公司的NPS超过70%)，大部分公司的NPS值在5-10%之间，更差的公司NPS还可能是负值。当然，我们仅了解NPS是不够的，NPS本身不能提供具体的改进意见，我们还需要结合影响满意度的原因深入研究，尤其是对贬损者指标进行深入的满意度研究，挖掘“贬损”背后的原因。
大数据技术革新传统NPS研究方式。大部分NPS的研究其数据获取方式都采用调查问卷的方式，这种方式很容易受到抽样方式、客户心态甚至活动礼品等多方面的影响，导致数据失真。。我们可以利用语音分析技术、文本分析技术将这些非结构化的“用户反馈数据”结构化，从而更好的进行数据挖掘，识别“贬损者”和“推荐者”，全面和快速的计算NPS，并可以利用这些大数据，了解“贬损者”的“贬损”的原因。如果还能够把业务系统和运营系统的“用户行为数据”关联整合进来，我们不仅仅通过“用户反馈数据”了解用户“贬损”原因，还可以了解“贬损者”的历史“用户行为数据，将更有利于我们更好的洞察用户，更全面、更及时优化“贬损者”的用户体验和改进方向；同时可以定向为“推荐者”展开更多的优惠促销或者附加增值服务。通过大数据手段可以更好的实时掌握NPS，还可以洞察NPS“推荐”或“贬损”的原因，为市场推广、客户服务、业务运营等部门的关键应用场景提供决策支撑，有利于进一步提升用户亲密度和忠诚度。
三、大数据用于市场细分
市场细分是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整体市场即全部顾客和潜在顾客划分为数个不同的消费者群(子市场)，以便选择确定自己的目标市场。市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量以及和需求密切相关的变量来对市场进行细分。这些变量包括地理、人口统计学属性、行为以及消费心态等变量：地理细分是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：行政区划、城市规模、资源状况和气候；人口统计学细分人口统计变量来细分市场，常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等；行为和态度细分是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况来细分；心理细分是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。市场细分既可以按照以上单维度细分，也可以组合以上维度进行多重标准细分，同时按照多重标准可以将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。
数据采集的维度更为全面，数据采集更为实时，尤其是在行为数据的采集更为及时、细腻和全方位；
用大数据算法进行细分模型建模，可以吸纳更多的细分维度，从而可以细分出更小、同质性更高的细分群体；
数据更新更快，计算速度更快，市场细分模型更新速度更快，更能及时反映用户需求的变化，从而可以做出更准确、及时细分；
市场细分可以和营销渠道、营销活动进行实时关联和调优，通过大数据算法判定的细分群体可以实时的进行最有效营销活动推荐，并可以用大数据计算最为有效推广渠道触达这些细分群体。
四、大数据用于产品测试
产品测试指的是企业运用专业的技术手段和研究方法进行以获得目标消费者(或用户)对相关产品的认知或评价，以测试新产品的接受度或改进现有产品。产品测试在产品的各生命周期均有应用：
在产品的开发期，产品处于研发和概念阶段，此时可以对已有产品进行测试，以了解消费者认为需要改进的方面；或者对尚未成型的产品进行概念性的测试，指导产品经理对正在开放的产品做调整和改进；
在产品介绍期，产品准备投放市场以及刚刚投放市场不久，企业可以通过产品测试以了解最有效的销售渠道和促销方式，以及对产品的包装、价格进行测试；
在产品的成长期和成熟期，企业可以通过自身产品和竞争产品进行对比测试，及时掌握消费者(或用户)对产品的评价和态度；
在产品的衰退期，为了延长产品生命周期，企业会进行产品的改进或者产品新方向的测试。
以上不同阶段的产品测试，传统的实施方法一般是通过市场调查方式来实现，通常是对消费者(或用户)进行调查或者访问，利用多种访问或调查工具来实现。在大数据和互联网时代，我们可以用更快和更为准确的方式来进行产品测试：
；或者灰度测试来了解新版本的效果，即让一部分用户继续用老版本，一部分用户开始用新版本，如果用户对新版本没有什么反对意见，那么逐步扩大范围，把所有用户都迁移到新版本上面来。灰度测试和可以保证整体产品系统的稳定，在初始灰度的时候就可以发现、调整问题。在产品的介绍期，产品的包装、外观设计和价格等也可以通过灰度测试和的方式来掌握消费者的反馈以进行相关的调优。。像宝洁这种对传统市场调查非常重视的企业，目前已经逐渐开始利用大数据方式进行产品测试，尤其是通过电商平台对每一个产品都能收集评价和反馈，帮助产品的改进和创新。
五、大数据与商圈研究以及空间商业智能
商圈是指商店以其所在地点为中心沿着一定的方向和距离扩展所能吸引顾客的范围。按照离商店的距离，商圈分为三层，包括核心商圈，次级商圈和边缘商圈。核心商圈是离商店最近，顾客密度最高，约占商店顾客的55%-70%；次级商圈是指位于核心商圈外围的商圈，顾客分布较为分散，约占商店顾客的15-20%；边缘商圈是于商圈的最外缘，包含商圈剩下的客户，此商圈顾客最为分散，数量最少。按照商圈的性质，商圈可以分为六大类，包括：(1)商业区，商业集中的地区；(2)住宅区，住宅区住户数量至少1000户以上；(3)文教区，其附近有一所或以上的学校；(4)办公区，办公大楼较多的地区；(5)工业区，即工厂较多的地区；(6)混合区，以上5类的混合，如住商混合、住教混合、工商混合等。
影响商圈的因素可以分为内部因素和外部因素。内部因素包括：
店铺经营商品的种类。经营传统商品、日常用品的店铺吸引顾客的区域范围较小，商圈范围小；经营非常用品，吸引顾客的能力强，商圈范围广。
店铺的经营规模。随着店铺经营规模的扩大，其商圈也在随之扩大，但增大到一定规模时，商圈范围也不会扩大；
店铺的经营特征。经营同类商品的两个店铺即便同处一地的同一条街道，其对顾客的吸引力也会有所不同，相应的商圈规模也不一样。经营灵活、商品齐全、服务周到，在顾客中留有良好形象的店铺，顾客竞争力强，自然商圈规模相对也会较其他同行业店铺大；
店铺的主体设计，包括店铺所在楼层构成及配置，吸引顾客的设施状况，如停车场停车位的多少以及其所处位置等。
影响商圈的外部因素包括：
店铺的促销手段。利用人员推销与营业推广活动等可以吸引更多的次级以及边缘商圈的顾客，可以更好扩张商圈范围；
竞争店铺的位置。相互竞争的两店之间距离越大，它们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两家同行业店铺之间，各自店铺分别会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因此而缩小。但有些相互竞争的店铺毗邻而设，顾客因有较多的比较、选择机会而被吸引过来，则商圈反而会因竞争而扩大；
人口流动性。人口流动是指在交通要道、繁华商业区、公共场所过往的人口。一个地区的流动人口越多，在这一地区经营的店铺的潜在顾客就越多。
交通地理状况。交通地理条件与商圈规模密切相关。在商业繁华地带，交通条件发达，人口流动性强，有大量的潜在顾客，因而商圈范围也就越大；反之，店铺设在交通偏僻地区，顾客主要是分布在店铺附近的居住人口，其商圈范围一般较小。
人口统计学特征和消费特征。包括商圈的客户性别、年龄、收入、家庭规模、消费支出能力等。
基于商圈的地理信息和数据挖掘可以应用于商铺选址、销售区域分配、物流配送路径优化、潜在消费者空间分布、线下广告投放优化、城市规划等数据可以通过大数据的手段进行获取。在这些应用中，商铺选址应用最多，尤其是应用于银行、快消、电信、医药、家具等行业。
传统的商圈相关信息获取是通过市场调查的手段获得。在大数据时代，商圈相关的位置、客流和消费者信息是可以通过大数据获取的，尤其是通过电信运营商或具有地图服务能力的互联网企业。如中国联通推出的商铺选址大数据应用服务，中国联通可以把城市区域进行栅格化处理，分析每个栅格(不同位置)的用户群信息、客流信息等，为零售商进行店铺选址的决策依据，并且已经成功的应用到烟草直营零售终端的分析和选址优化中。而国内的一些城市的相关企业也在启动智慧商圈的基础服务。他们借助为公众提供免费WiFi服务的同时，把商圈人流数据收集成为城市大数据，建立智慧商圈大数据分析平台和应用服务，通过智慧商圈服务数据分析平台的应用服务于城市管理，比如了解商圈人流、客流，为城市规划和交通线路设计提供依据和参考，也可以为商家选址和广告促销提供依据。在国外，一家名为PiinPoint的企业，他们提供基于网络的分析工具，可以帮助企业和商铺选址进行优化，它能够收集各种数据，包括人口、税率、交通信息和房产信息等，对不同的待选地址进行深度分析，并吸引了许多有扩张计划的美国零售商。
对于大数据与商圈信息的结合研究，无论是工业界还是学术界都在积极探索，甚至这些研究发展已经逐步发展为空间商业智能的探索。美国密西根大学中国信息研究中心主任鲍曙明是这样界定的空间商业智能：空间商业智能是商业智能服务的一种扩展，涉及到空间和网点的分布，周边的人口、环境、地理等等之间的关系。大数据、移动技术以及云计算是未来发展趋势，如何将这些新技术和空间商业智能有机整合，提升应用的能力，并将地理智慧普及到更广泛的商业领域，目前还处于探索阶段，还需要业界同仁共同努力。
关键词：商业银行；客户服务与管理；IT支持体系
一、 构建IT支持体系的原则与重点
当前，我国商业银行的客户主要分为三类：集团及战略客户、一般机构客户、中小企业及零售客户。其中，集团及战略客户属于我国商业银行的重点客户。当前，受到信息科技部门资源有限的约束，在IT资源不足的条件下，应按照客户的贡献度、重要程度等指标进行客户分类管理，为不同类别的客户提供不同的信息，以满足不同客户的需求。客观上，信息科技部门的发展通常会经历单项应用阶段、跨部门整合阶段和战略规划阶段。在不同阶段，IT支持体系的原则也有所不同。
1. 单项应用阶段。在单项应用阶段，商业银行对信息科技部门的要求集中于技术层面，包括软件系统、硬件系统的运行与维护，软件系统、硬件系统故障的排除，即“消防队员”的角色。此时，商业银行信息科技部门创新的原则为：（1）保障全行业务安全平稳运行与发展；（2）优先保障重点客户的需求。
2. 跨部门整合阶段。在跨部门整合阶段，在保证数据库安全与稳定的同时，信息科技部门还需要满足用户对高级技术支持和信息及时到位的需求，信息科技部门的目标逐渐转向管理职能。此时IT支持体系创新的原则为：（1）在力所能及的情况下，根据成本和效益相匹配的原则，尽力解决自身和内部其他部门的新的IT需求；（2）在满足重点客户的需求下，解决绝大多数客户普遍的需求。
3. 在战略规划阶段，信息科技部门从技术服务部门转变为跨信息技术和业务的管理部门，并逐渐从支持保障部门过渡到战略部门。此时信息科技部门已经能够满足绝大多数客户的需求，并以IT支持驱动业务的发展。（1）保障所有客户提出的合理需求。（2）能够根据信息科技的最新发展，主动提升对客服的IT服务与支持，提升内部管理的效率，增加业务的附加价值、延长业务价值链。
我国银行业正处于从单项应用到跨部门整合的过渡阶段，兼具两个阶段的特点，此时的客户管理与服务创新的重点应该是提升信息部门的效率，以保证信息科技部门能够在保障全行业务安全平稳运行的基础上解决客户的普遍需求。
二、 IT支持体系的基本框架及主要内容
根据现代银行业的实践，在上述IT支持体系构建原则的指导下，我国商业银行应该从制度建设、组织建设与信息科技建设等几方面构建客户服务与管理创新的IT支持体系。具体地，在制度建设方面建立和完善人力资源管理、首席信息官制度；在组织建设方面能够准确定位并且提供高质量、高效信息服务的信息科技部门；在信息技术建设方面建立能够提高客户满意度的客户关系管理系统。
1. 制度建设。
（1）人力资源管理。①明确人力资源计划目标。科学制定与信息规划相适应的人力资源计划，有利于改变IT部门人力分配不合理，知识结构性矛盾突出的问题，为银行业务信息化建设提供人力保证。②合理的人才需求结构。合理的、相互匹配的人才需求结构有利于互不专业人才群体的形成，同时高度细化分工的信息科技团队可以实现商业银行经营信息化的目标。③持续的复合型人才培养。信息人才的素质和能力需要企业管理层与信息部门有计划地进行开发与培养，，我国商业银行可使专业人员通过实践，通过持续学习培养信息科技人才。
（2）首席信息官制度。首席信息官制度，即在高级管理层设立首席信息官一职，直接对行长负责，领导信息科技工作，并制定和实现商业银行的信息化战略，使信息科技因素能够成为各项相关业务的决策依据，从管理的角度提升信息科技的重要性。；②实施企业信息化战略、规划和技术方案；③开展企业信息化管理与服务
2. 组织建设。从组织建设来讲，科学的IT支持体系的核心是商业银行合理定位IT部门。对于现代银行业来说，IT部门终将成为战略部门。因此，IT部门与业务部门是“鱼和水”的关系。在未来的发展中，IT部门不应仅仅充当“消防员”的角色，而是应当围绕建设客户中心型的信息化银行这个目标做出变革。
在“互联网+”时代，全社会的经商环境更加信息化，这就要求必须尽快建成全面信息化的银行。也就是，IT部门除了要负责领导银行的信息化和系统运维之外，还要拟定信息科技发展战略，将商业银行信息科技的发展作为全行发展的战略任务。同时当好银行的“智囊”，承担传统信息科技技术职能和决策支持部门的职能。
IT部门的职能应当符合目前金融信息化的战略目标，科学划分各职能之间的界限，缩小部门间由于信息传递损失导致的沟通不畅。按照信息科技部门作为我国商业银行决策支持部门的定位，应当将承担传统信息科技技术职能和决策支持部门的职能划分为：（1）IT系统基础设施的运营与维护；（2）维护IT系统数据库；（3）规划IT系统总体功能结构；（4）为企业决策提供IT支持；（5）规范与标准化相关技术标准；（6）企业职员信息化培训；（7）制定、完成企业信息化战略；（8）领导企业信息化工作，再造企业工作流程，推动企业变革。
3. 信息技术建设。“以客户为中心”是银行开展业务的出发点和归宿。我国商业银行要想从日益加剧的市场竞争中获得比较优势，营销理念就必须从传统的关系营销向现代的服务营销转变。随着金融服务业的外延不短扩展，金融机构内部的界限也逐渐模糊，银行业金融机构也逐渐向横管银行、证券、保险行业的综合性金融服务机构发展。在传统金融业面临着具有较低成本优势的的互联网金融的冲击，金融业日益开放的背景下，完善客户关系管理系统，运用大数据技术，拓宽客户服务渠道，必将成为IT部门信息技术建设的重点。
（1）建设科学高效的客户关系管理系统。客户是银行最重要的资源，在日益激烈的市场环境中，商业银行越发重视市场拓展与维护，相应的，识别客户贡献度、吸引有价值的客户并维护好客户管理就成为银行利润最大化的必由之路。因此，开发包括分析型客户关系管理（ACRM）系统和分析型客户关系管理系统（OCRM）在内的客户关系管理系统，利用现代信息技术的手段对客户数据整理、分析并用其做出响应的决策，开展相关业务就势在必行。；②批量处理、分析客户相关信息；③根据不同需要从数据库中提取数据进行分析；④整合分散在各独立系统中的数据资源，实现数据共享；⑤通过多渠道综合比对分析形成统一客户视图。
①客户关系管理系统与数据整合。客户关系管理系统将各独立交易系统中的数据以合意的方式整理、加工、保存、更新，使得各个信息系统的协同运作成为可能。
②客户关系管理系统与流程再造。CRM的理念就是要以“客户为中心”，客户关系管理系统从运营、决策等多方面再造流程，对工作方式产生了根本性变革。
③客户关系管理系统与服务创新。客户关系管理系统使得企业可以根据客户的行为习惯、偏好、运营特点等有针对性的提供差异化服务。
（2）充分运用大数据技术。大数据、云计算等新技术有利于银行更好地服务客户，进一步拓展银行业务的价值链。不少著名的跨国银行已经将大数据技术应用至风险评估、产品创新、决策支持、差异化营销等多个领域。①风险评估。银行可以利用大数据增加信用风险输入维度，提高信用风险管理水平，动态管理客户的信用风险，降低违约概率，同时预防信用欺诈。②差异化营销。银行可以依据大数据分析，预知企业客户未来资金需求，提前进行预约，提高客户体验。可以依据大数据分析报告，进行差异化营销，提高客户满意度。③需求分析和服务创新。可以利用整体样本数据，如从客户行业，收入，所在地，行业，资产，信用等各个方面对客户进行分类，依据其他的数据输入维度来确定客户的需求来定制产品。④运营效率提升。大数据可以展现不同产品线的实际收入和成本，帮助银行进行产品管理。还可以帮助市场部门有效监测营销方案和市场推广情况，提高营销精度，降低营销费用。⑤决策支持。大数据可以帮助商业银行为即将实施的决策提供数据支撑，同时也可以依据大数据分析归纳出规律，进一步演绎出新的决策。
（3）增加客户服务的渠道。对于银行业来说，电子银行服务能够在提升服务效率的同时，提升客户体验，有效降低服务单位客户的成本，是实现多渠道客户服务的重要手段。
电子银行业务较之于传统柜面业务有如下特点：①互联网技术的广泛应用。电子银行突破了物理条件对银行服务时间、服务地点和服务能力的限制，使得大量银行业务的办理脱离了银行网点，从面对面的服务方式改为用户通过事先获得的电子证书获得更为便捷、高效的金融服务。②用户的便捷自助操作。电子银行业务将商业银行从大量的固定资产与人力成本中解放出来，降低了商业银行提供金融服务的成本。从客户角度来看，电子银行业务优化了业务办理流程，通过电子渠道，客户可以自主办理金融业务，提升了金融服务的便捷性。同时，电子银行服务使得客户摆脱了时间和空间对办理业务的限制，解决了全球一体化下金融交易可以全天进行，而金融机构还处在8小时工作制下的茅盾。③科技含量的投入使得边际成本低。对于电子银行来说，所能提供的服务种类和服务功能越多，所提供的服务越安全和便捷，客户黏性就越大，所能吸引到的客户就越多，因而为单个客户提供服务的成本随着客户规模的扩大也逐渐趋于零，形成正反馈。④电子银行的发展提升了对复合型人才的需求。互联网时代，商业银行之间竞争的关键在于人才，而电子银行是信息科技与银行业务结合的产物，因而随着电子银行业务的发展，更加需要既懂金融业务，又懂IT业务的复合型人才。
三、 我国商业银行客户服务与管理创新IT支持体系的实现路径
1. 建设一支高素质、复合型IT人员队伍。（1）培养一支高素质、懂银行业务、IT技术能力强的复合型人才队伍，在前台业务部门、风险控制部门以及一些关键岗位配置信息科技部门人员。（2）完善信息科技人员业绩激励机制，拓宽信息科技人员发展空间。建立职务、职级与职称并行的薪酬体系，打破信息科技人员晋升的“天花板”。（3）明确核心能力发展要求，完善人才培养机制。基于信息科技发展战略明确信息科技人员核心能力要求，科学制定信息科技人才培养方案。做好需求管理，加强专家级领军人才的内部培养与外部引进。（4）针对不同岗位的需求，制定更为细分和差异化的培训目标，建立涵盖入职与履职全方位、立体的培训体系。并结合业界最新变化调整培训方案与培训目标。
2. 向首席信息官制度过渡，提高我国商业银行信息化水平。当前，我国商业银行信息科技部门已经可以满足内部客户和外部客户的绝大多数需求，正处于从“单项应用”阶段到“跨部门整合”阶段的过渡期。为了提升我国商业银行的信息化水平，实现银行业务向信息驱动模式转换，适应“互联网+”时代的客户需求新变化，继续保持在国内外金融市场的优势，应当考虑建立起首席信息官制度，负责领导IT部门制定、完成企业的信息化战略。
增设一名高层管理人员涉及很多需要考虑的因素，同时还要履行相关的组织程序和法律程序，审批流程所需时间较长。因此，可采取渐进式方式向首席信息官制度过渡：例如，设立银行信息科技委员会（领导小组），由商业银行主要负责人或分管领导任委员会（领导小组）主任（组长），由委员会（领导小组）领导信息科技工作。
3. 明确IT部门的定位，构建能够动态满足客户主要需求的组织架构。本质上来说，企业信息化的程度要与企业信息科技部门的定位相匹配。企业信息化程度与信息科技部门的不匹配会造成企业资源的错配，降低了企业资金运用效率与企业的工作效率，对企业信息化发展无益，因此应合理调整IT部门在银行业务与经营中的定位。在信息技术飞速发展的今天，IT部门的定位不应当只是“救火队员”的角色。IT部门在加强管理信息系统建设的同时，必须更多地了解业务部门的状况，积极疏通业务部门进行信息化整合后的业务流程，为各个业务部门提供一个共享的数据与信息平台。除了保障基本业务正常运行外，银行业务流程和客户关系管理再造也应该作为IT部门的一个重要任务。同时还应优化信息科技组织定位，根据银行业务部门的发展需要明确信息科技发展策略，依据内部控制与合规性的要求，建立涵盖IT风险管理、IT审计、IT专业技术的职能部门。提升信息科技的业务支持和决策支持功能。
4. 全面建立分析型客户关系管理系统。当前，我国商业银行以使用操作型客户关系管理系统为主，多个系统间的数据形成了信息孤岛，数据价值没有得到充分挖掘。因此，应当全面使用能够对数据价值深度挖掘的分析型客户关系管理系统（ACRM），为业务运营和决策提供支持。
。建立数据仓库，为识别客户贡献度，细分客户类型，管理层决策储备相关数据。同时参照国际通行模型开发符合本行情况的客户贡献度模型，综合考虑与收入成本相关的多个因子，为提升决策水平、开展营销服务提供依据。
5. 运用大数据技术强化我国商业银行的IT服务能力。利用大数据技术提升营销服务水平。一是拓展客户资源。通过对大数据的获取与处理，我国商业银行可有效扩展客户信息接触面，获得更多市场机会；二是获取全面的客户画像，真实呈现客户身份、资产、喜好、情绪、行为、社会关系等“立体视图”。三是开展精准营销。
利用大数据技术强化风险管理能力，通过对大量数据信息的深度挖掘，可以有效识别授信人风险，提升整体的风险防控能力。利用大数据技术优化运营管理模式，可以利用大数据提高决策效率、优化处理流程、提高对市场的反应速度。
6. 强化电子银行渠道，为客户提供更好的安全便捷服务。（1）提高呼叫响应系统的服务质量。；（2）提升电子银行的客户吸引力。随着客户对全能银行服务的要求提升，银行业金融机构所能提供服务数量和质量都会影响资金的沉淀量。因此，银行信息科技部门需要与业务部门共同努力丰富网上银行所能提供的产品和服务，使商业银行能够提供更多元的电子金融服务。
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【关键词】互联网 融媒 新思维 转型升级
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
当下，传统媒体投入大量人力、物力和财力发展新媒体，竭尽一切力量坚定不移地走融合媒体发展之路，但是，成功者在哪里、可借鉴者在哪里、盈利者在哪里、佼佼者又在哪里？
笔者认为，形成这种状况的原因主要是对互联网文化属性的认识不深刻，对互联网的传播规律了解不到位，对互联网的经济发展趋势分析不透彻而造成的。所以，更新思维是当务之急。“我们正将自己带向一个全新的世界――媒介互通，万物互联。。
一、亚文化、泛娱乐
。应该肯定传统媒体在互联网新媒体上发挥着重要作用，尤其是政治意识、主流意识、阵地意识、大局意识的准确把控和引导，在传播主流价值观和主流文化审美取向的传播上做出了巨大的贡献，传统媒体的传播力、公信力、影响力明显增强，进一步巩固和壮大了主流舆论阵地，值得赞许。同时，亚文化在新媒体异彩纷呈的展现，也促使传统媒体和主流文化再也不可忽视新媒体的众多亚文化实践及其文化意义。。如《众媒时代》一书所述： “亚文化部落的觉醒，以及亚文化与主流文化的碰撞，对于媒介是否有传播学上的意义？在亚文化崛起的当代，媒体业应当如何拥抱新的部落？；；。②在这一方面值得传统媒体思考，应加强这样的沟通与对话，在融合和转化的过程中走向多元与开放。亚文化部落崛起，势不可挡；亚文化已是互联网重要的文化属性；不争论、不回避、不退让、不胆怯；定战略、谋策略、建团队、上项目；亚文化以青年人为主体，未来市场份额、亚文化市场潜力与商业机会巨大。
2014年“泛娱乐”一词被收录到国家文化产业报告之中，迅速成为席卷互联网发展的一大浪潮，百度、阿里巴巴、腾讯（简称“BAT”）三大中国互联网巨头纷纷推出泛娱乐战略。。“阿里巴巴泛文娱版块”囊括了阿里巴巴集团旗下的阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC浏览器、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部。百度提出了“内容生态”战略，包括以百度文库、百度文学、纵横文学、熊猫阅读为代表的阅读资源；；电影产业方面，百度入股了华策影视、星美集团、百度糯米电影以及百度音乐等。“BAT”三大公司在泛娱乐领域的布局和布点都已就位，接下来谁更棋高一筹，就得看各自生态内的整合和协同能力。同时，国内小米、华谊、艺动、通耀、360等企业也纷纷将泛娱乐作为公司战略大力推进，泛娱乐市场的冰山一角处于刚刚开启阶段，无穷金矿有待开掘。③
。。。。。。。④尤其是两年的跨年演讲影响力剧增，成为一个热点。
传统媒体与新媒体在传播规律上有什么区分？在文化根基方面传统媒体是“内容”，新媒体是“人”；在系统特质方面传统媒体是“封闭的和集权的”，新媒体是“开放的和分权的”；在产品生产主体方面传统媒体是“媒体自身”，新媒体是“媒体和用户”；在对用户的态度方面传统媒体是“俯视的和教化的”，新媒体是“平等的和参与的”；在文化特质方面传统媒体是“庙堂式的”，新媒体是“江湖式的”；在接受终端方面传统媒体是“单一、单向和固定的”，新媒体是“多屏、移动和交互的。”新媒体最重要的特质“交互性”，除双向交互以外，它的表现特点还有：二次元的平面交互、三次元上下左右交互以及多维交互。还应理解“互联网是人的网络，而不是计算机的网络”。⑤
三、场景、仪式
移动互联网时代场景为王，所有移动互联网的产品和服务都是基于场景的，所有关于移动互联网的战争都是基于场景的争夺。
。“场景颠覆传统流量入口，反映的是这个时代消费精神的变化，是基于体验美学的场景经济范式。 Scoble）和谢尔・伊斯雷尔（Shel Israel）在《即将到来的场景时代》一书中，阐述了构成场景的五种技术力量无处不在，即“场景五力”――移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。由于越来越多的人掌握这五种力量，所以这场景五力正在改变着消费者和用户的体验，而且它们也深刻地浸入了传播场景。我们发现做新媒体的人无时无处不谈场景，不场景说明你还不会做新媒体。了解场景，就站在了风口上，谁能占据场景，就能赢得未来。身处场景媒体时代，媒体必须重塑与人的连接，重新构建媒介消费生态。胡正荣教授在《移动互联时代传统媒体的融合战略》中所述：“Web3.0是场景细分时代，以场景、细分和垂直、个性化服务为特征”“需要以用户为中心（UC）、以位置为基准（LBS）、以服务为价值（VA）。”做新媒体就是要抓住和利用“移动、客厅、消费、汽车”等大大小小的细分场景。
互联网仪式和礼仪实现了互动性、移动性、跨越时空性的表现特征。仪式在新媒体发挥着重要作用，这也是“加冕与脱冕”巴赫金（M.M.Bakhtin）的狂欢理论的一大特征，在狂欢中最为主要的就是仪式和礼仪，模拟给国王加冕和随后脱冕，以及再为奴隶或小丑加冕，这种更新交替、肯定与否定不断地仪式重现，为用户提供了无穷的快乐。。比如：2015年春晚的“摇一摇”，2016年春晚“咻一咻”，都是仪式再现化。。。。利用互联网传播形态，设计、组织、再现丰富多彩的互联网仪式，是吸引用户和占据市场的重要手段。
四、、狂欢
。当代社会文化体系对分为：一是大众文化层，学术代表有约翰・菲斯克（John Fiske）；二是精神分析层，学术代表有拉康・雅克（Jaques Lacan）和西格蒙德・弗洛伊德（Sigmund Freud）；三是意识形态层，学术代表有斯拉沃热・奇泽尔（Slavoj Zizek）。
抓不住在新媒体中就难以立足，笔者认为当前新媒体分为两种：认知的和反抗的。众多的新闻媒体客户端就是一种认知的。认知的是主流媒体的主要产品，用户大量信息获取均来自这一领域。
在新媒体，更重要是反抗的，根据英国伯明翰学派的观点，抵抗是亚文化的核心特征，表现为边缘群体和弱势群体对于支配阶级和霸权群体的一种抵抗，比方说 《一个馒头引起的血案》将矛头直指电影《无极》当中的文化霸权。具有反抗的作品，阅读率高，转发率强。大众对于陈词滥调的抵抗，正是希望从主流媒体所强迫灌输的理解方式中解脱。如“大象公会”发出的文章“中国男人喜欢什么样的狐狸精？”（阅读量215万+）、“怕上火，难道你就不怕肾衰竭吗？”（ 阅读量80万+）都是反抗的的表现。
巴赫金提出的狂欢理论，对新媒体的传播有着重要的指导意义。在网络社区里，人们实现了交互式的去中心化的交流，是一种特殊的自由自在、无拘无束的广场式交往，每个用户都拥有自己的表达权利与自由，每个用户同时既是传播者又是受传者，在开发的网络里没有谁拥有天然的霸权。凡人可以说话，弱者尽情狂欢，参与狂欢的人只有一个身份――网民。如：“双11”的狂欢、“双12”的狂欢、“6・18”的狂欢让用户时时刻刻都感觉在狂欢的状态里。。网络的互动性、匿名性与巴赫金所说的狂欢世界极为相像。“全民狂欢本就是摆脱了常规的生活状态，人们大可不必像平时那么严肃认真、呆板教条，相反，尽可以在嬉笑打闹、放纵自我中释放心灵的快乐和生命的激情，这种生活就是‘翻了个的生活、反面的生活’。”⑦在社交媒体中，每一个人都过着一种狂欢式生活。“人与人之间的距离被抛在了一边，人人都是参与者，人们在生产、解读、建构中产生社会互动，形成狂欢的力量。”⑧网络新媒体的狂欢包括了情感狂欢和思想狂欢两种。狂欢的两个原因：不受现实、等级区分、身份地位、社会秩序等约束；身份的隐蔽性、发言的自由性、人与人的虚拟性。
五、分众、差异
分众和精准传播已是新媒体的重要因素。
在融媒时代，信息不再是稀缺资源，信息的海量堆积和渠道的无所不在使得信息对于用户而言不再稀缺。相反，用户的注意力作为一种不可再生和复制的准天然资源，成为市场追逐的对象。所以，新媒体进入分众化、个性化和多元化时代，掌握用户基本数据是做好“分众”传播的前提和条件，收集掌握用户的具体数据至关重要，依据每一个用户数据的个性需求，推送用户所需的信息和产品，要在优化信息、规避同质、实时传送、提升价值等方面下功夫。新媒体在分众化的传播上大有可为，要充分利用互联网的宽带技术、双向交互功能和移动终端便捷性，做好分众传播。。
“居正出奇、创造差异”“与其更好、不如不同”这都是营销学的核心。
新媒体企业与波特五力模型恰恰相反：购买信息资源是高价的；提供用户服务是低价或免费的；入行门槛很低；替代品遍地都是；同行业竞争十分惨烈。按波特五力模型的基本要求来说互联网企业是基本不能投的，所以互联网每天都有新注册的公司，每天也有关闭或破产的公司，是进进出出最频繁的行业。就像硅谷天使投资界思想家彼得・蒂尔（Peter Thiel）所说：“如果你已经开始运营自己的公司，你必须谨记幂次法则，把公司运营好。最重要的事情都是独一无二的――一个市场可能会胜过其他所有市场。。对用户而言还要在移动化服务、精准化服务、个性化服务、垂直化服务上下功夫，因为这是做好新媒体的又一核心。。这就是“我们需要更上一层楼，也需要与众不同。”
六、移动终端、粉丝经济
2015年以来，移动终端、智能硬件、直播应用三大“介质”正深刻地颠覆着媒介生态。目前，媒体已形成共识：移动终端的访问量占据媒体的半壁江山，而这一趋势还将进一步扩散。美国移动商业先行者查克・马丁（Chuck Martin）专注移动互联网研究15年，一直是数字互动市场的重要级专家，他很早便精准预测到互联网革命的冲击并预言：移动革命将全面改变你我生活。由他撰写的《决胜移动终端》专著，描绘了移动营销当下和未来的一幅生动图景，让人们认识到运用移动终端的重要性和紧迫性。英国的保罗・斯盖尔顿（Paul Skeldon）15年来也一直致力于移动领域的研究，他的专著《移动就是一切》一书提出的观点：未来一切都将是移动的，以智能手机与平板电脑为代表的互联网移动终端设备已经开始改变这一切，移动电子商务事实上已远远超出了商务的范畴，它是人类未来生产与生活的方式。移动时代来势汹汹而又瞬息万变，近年来，媒体机构在移动时代取得了一点成绩，但创新速度远不及移动技术的革新。各大新闻媒体机构都在积极追赶移动终端的变局，所以，移动浪潮下的媒体正在觉醒，谁在“移动优先”的战略和战术上占领了制高点，谁就能在移动终端上抢占先机。“得移动终端者得天下。”
。
粉丝经济最佳者就应是“小米”品牌了。
（当年雷军的手稿图）
在2008年，雷军就提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀，以及“参与感、把用户当朋友、社交化媒体传播”的互联网群众路线，更重要的是他在时就提出基础是“粉丝文化”惊人之语，这不就是“粉丝经济”之原型。当小米开发产品时，数十万消费者热情地出谋划策；；当小米要推广产品时，上千万消费者兴奋地奔走相告；当小米产品售出后，几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中。小米联合创始人黎万强撰写的专著《参与感》一书，对小米的参与感三三法则，三个战略：做爆品、做粉丝、做自媒体；三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件；先做忠诚度，再做知名度；不是做广告，而是做自媒体等观点进行了详尽阐述。粉丝经济分为两种形态，包括品牌的粉丝经济和偶像的粉丝经济。
七、技术、数据
新媒体一靠技术，二靠内容，而且是技术先行。科技延伸了媒介，媒介通过科技而大转变。在发展新媒体过程中，要重视互联网的三大定律：摩尔定律、吉尔德定律和迈特卡尔定律。当然首推是美国英特尔公司（Intel）创始人高登・摩尔（Gordon Moore）的摩尔定律，他将中央处理器（CPU）集成电路的复杂度预期设定为每两年增加一倍，性能也将提升一倍，根据英特尔中央处理器从1971年到2004年的历史发展数据，说明了每两年增加一倍的摩尔预测，与发生的实际数据达到完美的吻合。吉尔德定律（Gilder's Law）是指主干网带宽的增长速度，它与摩尔定律是紧密相连的，主干网带宽的增长速度是运算性能增长速度的三倍，根据摩尔定律每两年运算性能提高一倍计算，主干网的网络带宽的增长速度大概是每八个月增长一倍，所以摩尔定律是吉尔德定律的前提和条件。迈特卡尔定律是由以太网的发明人罗伯特・迈特卡尔（Robert Metcalfe）提出并以他的名字命名的。该定律则为互联网的社会和经济价值提供了一个估算的模式：网络的价值与网络使用者数量的平方成正比。迈特卡尔定律则从宏观角度解释了产生这种现象的社会渊源――这就是随着一个技术的使用者的不断增多，每一个使用者从使用中获得的价值不断增加。互联网三大定律的共性是提升扩大的同时使用者的费用不断下降，互联网应用技术的日新月异和新技术公司的不断崛起为这三定律的共性提供了最好的诠释。
“数据流动性越强，生成的结构性也越多，使用者关系越清晰。”因为，今天是一个数据运营、用户经营时代。要想达到精准传播就必须掌握一手的大数据，建立属于自己的云计算系统。大数据与云计算密不可分，没有云计算（私有云、公有云和混合云）技术支撑就不存在数据的获取、储存、归类、分析、处理、分发、运用、管理……大数据的五大特点：海量的数据规模、高速的数据流转、多样的数据类型、甄别数据的真实性、以低成本创造高价值。以《今日头条》为例，它是一款基于数据挖掘技术的个性化推荐引擎产品，精准定位人群进行传播，根据用户所在城市，自动识别本地新闻，精准推荐给当地居民。还可根据用户年龄、性别、职业等特征，自动计算并推荐其感兴趣的资讯，用户阅读时，能够在0.1秒内计算推荐结果，3秒完成文章提取、挖掘、消重、分类，5秒计算出新用户兴趣分配，10秒内更新用户模型，用户用得越多它就越懂用户的爱好和需求。
随着智能终端的普及，消费者触摸时间的增长，用户的精准属性（自然属性、性格标签、人群分类）、精准消费时段、精准位置已经全部数据化，自然意义上的消费者成为数字系统中可跟踪、可预判的“消费者画像”。！”利用大数据制定战略布局，利用大数据谋划战术策略，利用大数据组织产品制作，利用大数据进行精准传播，利用大数据做好服务转型，利用大数据深入经营用户。数据越多就越有逻辑，逻辑越多决策就越准确。
。。。。”
矩阵是新媒体发展的重要环节。要在自己的数据库和云端储存上建立矩阵总控平台，包括中央厨房及平台与端口间的矩阵连接，尤其是多灶眼中央厨房非常重要。没有矩阵就形成不了合力，形成不了品牌；没有矩阵就是资源的浪费，成本的加大；没有矩阵就是散兵作战，形不成集团作战效应；没有矩阵永远是小农经济，形不成自己的生态闭环。
九、竞合、共享
“互联网时代，仅凭一己之力无法获得成功。”
在美国，苹果公司、脸书（Facebook）、谷歌、GoPro四大公司集体碾压传统媒体。苹果推出新闻（News）服务：传统媒体遭受冲击；脸书新闻快线：绝杀主流媒体；谷歌“新闻实验室”：超人拯救新闻业；。实际上，科技公司觊觎传统媒体新闻传播版图由来已久。苹果新闻（Apple 。。互联网科技公司凭借算法、流量、平台、技术优势，技术公司的内容之路看起来“一往无前”。传统媒体却再次站上了十字路口：左手对抗，右手合力。！
移动互联网时代，共享经济“使用权胜过所有权”已经成为当下炙手可热的词语，它使得一直闲置的资源得以充分挖掘，并且影响着人们解决实际问题的思路和习惯。。共享概念包括众筹、众包、联盟等。资深财经女主播黎婉仪《风云再汇》节目众筹开创了财经社交平台的先河，为媒体的转型在众筹、众包和联盟等方面打下良好的基础。开放和共享是搞好新媒体的关键，平台开放，欢迎共享。在共享经济的感召下，共享平台、共享数据、共享通道、共享资源、共享社区、共享收益。这是一个共享经济时代，共享更多时候是基于人格的背书，这意味着可以长久收获越来越多的信用，与他人共享越多，你获得就会越多，越是共享，就越是获得。
十、估值、盈利
全球代表性媒体估值有四种趋势：一是传统媒体估值相对低迷。根据2015年9月风投数据公司（CB Insights）的统计数据，老牌媒体《华盛顿邮报》估值2.5亿美元，《波士顿环球报》估值仅为0.7亿美元。传统媒体估值不高已成普遍现象。二是对互联网原生媒体估值看好。。三是财经媒体获得高估值。2015年7月，《金融时报》集团被日本经济新闻社以13亿美元价格收购，这一价格实际上高于媒体本身盈利能力，究其原因，这可以归于财经媒体的品牌溢价，以及在资本市场上占据的话语权。四是与社交科技公司横向比较差距巨大。微思在资本方面表现亮眼，但要与科技巨头估值相比就不在一个量级，科技媒体的估值令人惊叹，脸书估值为3401亿美元。。品趣思估值是互联网媒体微思（25亿估值）的4.4倍，是传统媒体《波斯顿环球报》估值的200倍，社交科技公司因其巨大的用户量，商业模式的清晰可见，获得资本市场青睐，而这一势^，让所有媒体望尘莫及。
传统媒体可能有利润空间，线性的增长还有，但指数级增长不大，所以，没有溢价空间，价值不高。互联网科技公司可能暂时无利润，线性增长一般，但未来指数级增长巨大，所以，溢价空间很大，估值水平很高。“形成这种估值的原因是现在衡量企业价值的模式变了，指数级的增长取代了线性的增长，这就是从0到1的创业维艰法则，正在成为这个时代的最大公约数。”
；“精准”用户画像，实现精准服务；“科技”的先进性、前瞻性和创造性；“盈利模式”是清晰可见并能持续增长；给你我他充满“愿景”。
盈利模式要清晰可见，短期砸钱是可以的，长期砸钱是不可能的。盈利的关键是两个方面：一是强力爆款内容；二是打造全产业链的生态圈。 Elberse）著《爆款――如何打造超级IP》一书所述：“最终，在数字化的引领下，一起产业皆为娱乐业，所有行业都要运用爆款策略，才能在激烈的竞争中脱颖而出。。。
提高拥趸转化率，加速迭代更新，降低获客成本，增强流量变现，实现盈利是我们最终的目的。
结语
互联网视阈下的融媒新思维和路径有三点：一是尊重互联网的文化属性。二是尊重互联网的传播规律。三是尊重互联网的经济发展趋势。科技延伸媒介，媒介更新人文，人文重塑商业规则。要清楚：“我们是一个团队，不是一个家庭。”要坚守底线勇开拓，敢于创新不逾矩。始终坚持以用户为导向、以产品为核心、以技术为基础、以投入为前提、以资本为纽带、以盈利为目的，完成媒体转型升级的蜕变。
注释
①③韩布伟《泛娱乐战略》，北京妇女儿童出版社，2016年版，第50页，第78页。
②④腾讯传媒研究院《众媒时代》，中信出版集团，2016年版，第70、78、260、84页。
⑤兰迪・扎克伯格（Randi Zuckerberg）《社交的本质 扎克伯格的商业秘密》，中信出版社，2016年5月版，第200页。
⑥吴声《场景革命》，机械工业出版社，2016年2月版，第41、115、120页。
⑦叶虎《巴赫金狂欢理论视域下的网络传播》，《理论建设》，2006年第5期，第66 ～ 68页。
⑧马思远《反抗的：讽刺性段子的生成机制研究》，硕士毕业论文，2016年5月，第32页。
迈克尔・波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。百度百科，http：///link？url=Ecf7xESKW_5eWTLbTnAnNZWFmvA_JHTWagTmDfla4TwqR9uobJYqw7DCs48QOyH80WH7LX8f4N2s59uz-Q4dKJuzIuIqXdhYctVvmk61H3g9tVp73Riuhr-iO08IGstojy2qJcvA0G_s9slWncHtFa.
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为帮助企事业机构发展管理会计业务，提高各机构管理能力，推动经济发展变革，按照我国《会计法》及有关深入推动管理会计系统形成的文件等，2016年6月22日，财政部印发《管理会计基本指引》[财会（2016）10号]，其中涉及到基本及运用指引等相关内容，以指引企事业机构此领域的完善发展。可见，国家也在大力推进管理会计的应用，然而各企业行业不同，运营情况也不同，企业有必要考虑自身的经营特点和管理基础，运用能够满足自身需求的管理会计方法，进而构建管理会计体系。面对经济全球化市场中日益激烈的竞争，减小成本、改进业务流程、增强运转效率、省去一些不获益的步骤对企业而言有着十分重大的意义，是其完成发展任务及规划的必然选择。从企业的全局出发，其与供应商及消费者这三者共同组成了一个开放体系。。从实际业务来看，能够减少成本的途径构成了业务链；从价值入手，消除所有不增值的环节，提高企业的核心竞争力，这条链是价值链。。在业务链的视角之下，以生产加工企业为例，在其与业务链上游企业原材料企业进行业务合作时，其原材料采购量的确定，就需要管理会计进行销售预算来确定原材料的采购数量，同时在企业日常生产经营过程中，其成本控制以及各类融资以及投资活动，都需要管理会计根据企业自身状况来制定筹资投资策略，同时对企业的各类经营活动进行预算的编制以及测算。在年度终了或者一个生产周期终了对企业的成本和收益与前期预算进行比较，然后进行内部与外部的业绩评价，最后收集信息，为下一年度或者生产周期编制预算提供依据。延伸到业务链下游销售企业时，企业应当根据零售商反馈回来的市场销售信息来调整企业下一期的采购以及生产计划。由此看来，如果想要促使企业价值的不断增值，提升企业的市场竞争力，就需要在生产经营活动中重视并且应用管理会计的理念以及具体管理方略。但是在业务链的视角之下，业务链的划分比较笼统，划分标准比较粗放，业务链条没有形成一个完整的闭环，对作为该链条中最重要的角色——消费者的地位不够重视，没有在链条的各个环节强调消费者诉求对各个环节经营决策的重要性。由于业务链的粗放，使得不同水平的业主对企业的经营步骤划分不同，造成管理会计的应用水平各异，这就致使管理会计的功能难以得到最大的发挥。
二、案例企业价值链及业务链的连接点分析
业务链和价值链都是增值链，业务链是企业价值系统的子系统，物料在业务链上因加工、包装、运输等经济活动过程而增加其价值，给相关企业都带来收益。所以业务链从经济活动增值角度来衡量，构成了企业的价值链。综上，二者有很多互融的地方，这也是本论文的出发点。。库存管理是业务链上的重要环节，京东将大数据应用于业务链条上库存管理的每个环节，而大数据库存管理也同样是价值链上的关键环节。同时，京东商城的库存管理通过对库存的改良来实现价值增值，精细化的库存管理提高了速度，进一步提高了顾客的满意度。2、物流管理。物流一直是电商竞争的核心内容，它直接关系到客户的满意度。一般的业务链都会围绕物流，京东也不例外，物流是京东业务链上的核心，一直在寻求通过物流降低成本的方法。而物流也是为顾客创造价值的重要环节，是价值链上的关键环节。3、网络营销。京东以网络平台展示商品和服务，网络营销模式是京东作为电商的根基。京东依托网络营销模式来削减商品销售渠道的层层环节，节约租赁、选地等一系列成本，是京东业务链条上必不可少的环节。在削减成本的同时，帮助消费者节省费用，给消费者带来收益，在价值链上得到增值。
三、价值链与业务链互融视角下的管理会计体系
张先治（2009）[23]指出企业是价值形成的主体，其经济行为并非一成不变的，企业管理的主要任务是形成有关决策并管控行为，价值管理应当是长期、变化的管控过程，需利用财务及非财务多方面的资料体现其发展过程。管理会计报告体系作为一个完整的体系,首先要有逻辑出发点,《财务部关于全面推进管理会计体系建设的指导意见》明确指出管理会计实际上是“在单位规划、决策、控制和评价等方面发挥重要作用的管理活动”。本章将对价值链与业务链的三个交融点即库存管理、物流管理、网络营销在管理会计方面的应用进行分析，研究京东在价值链与业务链互融视角下的管理会计体系。3.1库存管理管理会计的应用电子商务公司大部分以产品流通为主要业务，很少进行商品制造，在业务链方面分析，上游从供应商拿货，下游物流运输至第三方，企业只在其中搭起了桥梁。。。库存方面的成本控制对企业的影响是最为直接和具体的，是降低企业物流成本的一项重要因素。京东将大数据应用于京东库存管理，形成以预测销量为基础的库存管理模式，在保证正常经营活动的前提下，最大程度上的缩减商品库存量，降低库存成本，同时也为业务链上下游企业和消费者都提供了更优质的服务。1、销量预测。。此外，结合不同商品的数据进行研究，形成了新品、不动销、决策、价格、市场需要等方面的销量估测模型。。销量预测是库存管理能够做好成本控制的根本，起到一个支撑的作用，支持上层的多个决策优化系统，这些决策优化系统利用精准的预测数据，结合运筹学技术得出最优决策，最终将结果提供给更上层的业务执行系统或是业务方使用。2、补货模型。在保证现货率的同时，拥有合理的周转显得至关重要，并且困难异常，在这样的背景下，京东的智能补货系统应运而生。京东通过自补货体系和预测方法，结合产品的销售量及市场情况，在部分产品的库存高出相应的预警值时，便自动产生订单让供应商订购，确保产品的及时补充，减少了补货量无法确定、时间不准确、操作复杂冗长等事件的发生。京东的补货以自补货方式为前提，这一模型涉及周期性补货和时间的一致性，确保库存量在合理范围内而不是最大化，通过补货点和安全库存的关联促进补货体系整体效率的提高。在业务流程逐渐升级的过程中，京东不断进行业务融合，对现有模型加以优化，针对不同商品有不同的预测模型，现有多种模型给其补货带来参考，涵盖安全库存、新品、季品、大家电、图书补货及不动销模型等不同方面。这些模型的目标库存包括补货点及备货周期期限。。当前通过智能补货的重点商品库存周转日期下降一个百分点，商品现货率上升5个百分点，使员工效率大大提升。3、业绩考核。在公司业务发展初期，京东的仓储岗位设计略为单一，一个岗位要承担多项职责，往往一个岗位需要完成一条价值链上的大部分工作，当时京东针对一线仓储人员的考核方式主要是看岗位计件数。由于计件数不设封顶，考核的计算方式简单明了，在业务初期极大提高了员工效率。然而随着京东日渐成熟，订单数量快速增长，单纯的计件数方式的考核导致成本不合理问题日益严重。同时，计件考核方式的员工与同一条价值链上的非计件考核方式的员工的收入差距过大的问题也越来越严重。在这样的背景下，京东重新设计了薪酬激励策略，明确了仓储业务部门的岗位分工和激励指标。京东人力部门根据业务流程、架构和人员配置以及现场管理的需要，通过奖金方案的设计，鼓励价值链上各个节点的员工之间相互协作，尽可能地用最少的人力完成整个订单（从入库到完成出库），从而提升仓储价值链的整体工作效率。京东以“人效（即每人每天生产单量）”为KPI来定义和考核仓储人员的工作绩效，“人效”强调价值链的整体效率，而不是某个独立环节的效率。3.2物流管理管理会计的应用京东商城在成立之初运用第三方物流进行配送，其合作企业包括申通、圆通、顺丰及EMS。。直到2016年年代，京东已建立了包括中小件、大件在内的三大物流网格局，建成7大物流基地、250多个仓库，仓存设备、配送点及自提点也相继完善，覆盖全国2600余区县的物流，给客户带来产品配送、货到支付、POS刷卡、上门提货等不同服务。目前，京东确立了以自身物流及第三方物流相统一的配送方式，让客户获得便捷快速高质量的消费体验。京东形成这一体系的根本目的在于精确衡量自建物流的绩效程度，逐渐提升物流的服务水平。电商公司完善的体系与其战略计划及前进目标是一致的，在评价系统中必须着重体现这一方面。然而因为物流配送范围比较广、人员分工明确、内部程序相对繁琐，一直以来受这些因素的影响京东没有建立考评物流绩效的相应准则，而在B2C电商背景下的绩效评价也是屈指可数。京东全面利用BSC平衡计分卡，通过其四大维度，前瞻性地形成了一大健全的绩效考评系统，对自建物流进行考评，推动其朝着合理、严谨及创新的道路前进，深入开发其“第三利益”逐步提升物流的服务水平和企业的竞争力，降低成本、提高利润。3.3网络营销管理会计的应用京东的主要服务对象是消费者，只有合理、规范地定价，方可最大限度地吸引客户，刺激他们的消费需求，扩大电商业消费人群，创建较好的电子交易氛围，进而促进电子商务的整体进步及收益。此外，产品定价的合理性对产品的销售及企业的收益也有显著作用。定价决策是管理会计中的一个重要部分，它是企业为完成定价任务规范有效地确立产品最适价格的过程，一般侧重从成本因素与供求规律因素(价格弹性系数)分析入手。京东定价方式也分成两种，一种是依据成本确立有效价格，找到在完全、变化、边际等成本情况下的价格确立方式；另一种是依据供求关系确立的最适价格。
四、研究结论与启示
【关键词】新常态;财务管理;创新;研究
2006年12月财政部实施了新《企业财务通则》，主要以更加完善规范企业管理，依法协调各方面的利益关系，更好的促进企业与社会和谐发展。新的《企业财务通则》的出台，使得财务管理的六大要素及其他内容得到了规范与完善，带动现代企业财务管理活动，并引发财务管理内涵的转变与延伸。新常态下的《企业财务通则》对财务管理部门在新时期企业经营管理的任务、方式、途径等作出了规范，对于会计准则也有不同程度的完善。
一、企业财务管理内涵与内容研究
《企业财务通则》作为新时期管理工作的约束性文件，通过资本资产运营配置、企业成本控制与资金筹集渠道、企业收益分配规范等措施，实现了不同层次财务管理要素的融入，实现了企业财务管理方法与任务、方式与途径的潜入，带动企业财务管理制度的创新，实现构建和谐社会和持久稳定。
（一）新常态的财务管理必须要运用管理会计的方法和技术，全面核算和预算分析，对于资源配置的方式，决策信息的的价值成本，企业的筹资和投资方式进行决策分析和预算研究。
（二）新常态下的企业财务管理主旨就是财务管理会计与财务核算会计的相互结合，更好的从财务管理的角度对资源配置进行合理的优劣判断，以便于更好的引导企业的管理决策。
（三）新常态下的企业必须准确完整地从资本结构、资产负债、盈利能力等方面真实反映企业的财务状况，真实反映各项资源的数量以及价值分布，反映会计信息完整记录。
（四）新常态下要求企业必须要进行科学的经营管理活动，在通则中要求企业对于财务管理建立相应的管理制度，包括企业的财务决策制度和财务风险管理制度以及财务预算管理制度等，依照风险与收益均衡原则合理的控制企业的财务风险，保证企业财务运行机制不断健全，更好的实现科学管理。
（五）新常态下维持企业制定的全面战略，合理确保资产运营，规范资金筹集，发挥价值创造的长效性，就是要以现金流为基本核心，实现企业价值最大化为基本的财务目标，从而实现成本的合理控制。
（六）新常态下企业需要对提升企业价值有关的工具、方法进行整合，建立对应的成本控制体系，为大数据时代财务管理决策提供指导。
二、财务管理创新思路与应对策略
进入“新常态”经济时代，企业管理转型升级已成为主线。基于我国企业财务创新管理的新需求，面对我国市场经济发展的新阶段，以服务、引导企业财务管理为目标，价值管理为导向，来构建企业财务管理的新内容、新框架。
（一）重视创新能力，明确战略目标
创新是企业可持续发展战略的根本动力。战略是实现企业核心竞争能力的方向。用战略视角和战略思维来开展财务管理工作，认识企业面对的外部法律环境、金融市场环境复杂多变性，认识在新经济条件下，企业蕴藏的发展机遇和挑战，正确认识企业发展中创新驱动经济效益的方式。定位企业市场目标，均衡各方利益，在财务战略的开放系统环境之中，实现经济与效益的差异化比较，为企业战略发展营造良好的条件，达到企业利益的最大化。
（二）制定标准准则，优化岗位设置
在供给侧战略性改革进程中，国有企业单位应进行战略性调整和重组，财务职能定位面临转型升级，制定标准化的职能准则，制定适应企业发展战略的组织架构，在标准化财务管理体系下，岗位部门之间协调配合，部门合并，岗位合并，企业合并，集中体现优势资源，在借鉴国内外先进经验的基础上，结合本企业发展战略目标优化资源。
（三）加强人才培养，提高业务能力
树立人力资本是企业发展最宝贵资源的理念。在效率驱动上，通过管理简约化和组织扁平化，提高市场效率，控制人力成本。加强人力“软资源”的支撑最主要的是管理层的重视、推动和强有力的支持。完善和清晰人力资源体系建设，建立契合公司战略发展的人力培养模式，促进人员的行业交流和经验交流，开拓财务人员的视野，有效进行知识资源的转换，企业应该对财务管理工作有全新的认识，发挥高校人才培养基地作用，实现双向培养新模式。培养一批通晓国际惯例、具有丰富阅历、高瞻全球视野、高、精、尖财务队伍，从而提高财务人员的工作能力和业务水平。
（四）健全内控制度，强化财务监管
完善制度建设，实现有章可依，健全监督机制，实现权利的相互制约，从而规范工作职责，提高管理人员的责任感，要在制度建立健全上下功夫，用标准化评价体系衡量企业财务管理，衡量各项绩效指标，确保经济增加值效果。加强企业内部控制建设，防范违纪违法，强化风险意识，加强企业内部监督，加强企业自身财务监管力度和管理执行力，提高集团企业向财务管理要效益。
（五）全面预算管理，实现精细管控
全面预算管理以树理念、建体系、打基础为导向，通过预算与资源的配置，对企业经营收支、资本性支出、利润盈亏平衡、绩效考核紧密相结合，业绩考核相挂钩，对标的管理有机结合，全面分析预测和决策，以指导、协调和控制企业生产经营活动，发挥预算“指挥棒”作用。在新常态下，企业应重视预算管理，形成一套行之有效、持之有据的预算方法体系，构建一套基于业务，贯穿价值链，体现业务计划向成果财务转换的桥梁，科学预测本部门的各项预算，大力推进预算定额标准体系建设，健全全面预算考核评价体系，注重执行过程中的控制、分析和纠偏，丰富管理数据维度。
（六）发挥信息技术，实现互联共享
网络技术的进步，信息时代的发展，企业的财务战略充分运用先进的信息化管理技术和管理方法，提高财务战略决策的及时性、准确性和有效性。财务共享服务通过业务重合或职能相似岗位重新进行集中化组织运营，借助智能化信息平台，实现对财务核算流程的组织结构变革和重新整合。通过数据采集、分析、转换、组合、共享等技术手段，增强企业对财务和市场信息的获取能力，实现企业总体战略目标。基于“互联网+”新业态的财务管理特点，重视财务信息化建设，建立和完善企业信息系统建设，创新“互联网+”商业模式和交易方式的变革，从而萌生出新产品、新技术、新业态。
（七）强化财务风险，构建预警评估
建立健全风险管理体系，培育文化创新策略、风险共存的组织职能体系，为实现风险管理的总体目标提供合理保证的过程和方法，达到增强企业竞争力，提高投资回报。企业应认真开展风险管理信息系统，预警控制系统，内部控制系统，支持战略财务风险管理工作，强化风险的监察和预测，对企业风险进行正确衡量、预测、评估，建设财务指标与预算执行，成本控制风险预警，发挥监督反馈功能。促进企业持续、健康、稳定发展的目的。建立风险评估机制，重视绩效管理，以战略目标为主线，建立评价考核指标体系，以成本费用控制为基础，以经营增加值为基本标准，以管理提升为执行依据，及时、合理地评价各责任中心部门的业绩，建立科学完善的考评激励制度。
（八）创建财务公司，打造财务后市场
构建财务公司，成立提供财务管理服务财务公司作为集团控股的非银行金融机构，以加强企业集团资金集中管理，提高企业后市场资金服务和资金使用效率，为企业内部资金的整合和企业外部银行资源的整合，成为集团实现产融结合的重要载体，开发融资租赁和金融服务，用有敏锐的眼光洞察行业，运用财务专业的分析和预测方法分析市场走势，构建商业金融、消费者金融、保险工具和财务后市场服务模型，用“跳出财务来看财务，用数据看管理”的理念为企业决策提供有力支持。
三、国有企业财务管理转型方式展望
我国经济发展进入新常态企业只有认清大势，完善财务管理，控制财务风险，注重内涵式发展，从管理出效益，才能构筑企业的核心竞争力。
（一）财务管理向管理会计转型
在持续全球化和新商业模式的背景下，新的管理创新已经成为企业管理的重要转折点。管理会计的挑战将被誉为推动管理创新和加强企业内部经营管理的新学科。管理会计工作内容从企业预测到企业成果预算、从企业管理会计再到管理会计分析与输出管理会计报告，最终支持业务部门绩效考核的一个循环过程。企业财务部门应将重点工作放在管理会计能力的加强上，就是要将财务管理职能向管理会计能力转变。
（二）财务管理向绩效化转型
在经济发展新常态大背景下，建立符合企业精神的绩效框架，符合财务管理职能职责的评价方式，参与企业重大事项决策和企业管理方向转变，围绕战略跟随管理，企业一方面可以根据不同的使用者提供管理会计报告，设置竞争性指标，反复征求意见；。财务绩效化转变保证企业国有资产保值增值，在实践中总结经验，发挥预算管理的职能，保障企业各项生产经营和投资项目活动顺利开展。
（三）成本控制向精益化转型
强化战略成本管理，财务要充分认识战略成本管控的重要性，将成本管控的思想贯彻到生产链，营销链，市场链，价值链为主体的全生命周期。成本核算要系统的对采购，研发，制造，营销，售后服务核心环节进行分析，做到事前有谋划、事中有措施、事后有改进。企业为保持最优成本的优势地位，挖掘成本驱动因素，挖掘业务价值，提升企业的产量规模经济效益和市场占有率，通过精准的成本分析和毛利分析，实现成本的精益管理，最终转换为企业的价值创造。
（四）财务管理实现信息互商模式
随着大数据、云时代、新工业革命的到来，世界正迈入一个全新的智能时代，在大数据支撑下，对会计核算与预算管理、营销管理与投融资项目管理、成本控制与资金流管理等方面实现互联互通，网络化，获得必要的数据恰当地进行嵌入分析。大型制造业最要紧的就是创新自己的管理思维，走互联网+制造业的道路，尽快完成信息化改造，在经济知识全球化、金融网络化、电子商务，互联网大数据蓬勃发展的新常态市场经济环境中，迫使企业要快速调整发展思路。继而在工业4.0和中国制造2025环境下，实现数字化工厂，用信息数字技术说话，实现信息互商模式，实现制造业的飞腾。
（五）过程管理向信息导向化转型
通过引入过程信息化财务共享理念，使其发挥自身潜能帮助企业投入到管理会计与战略支持，提升企业基础财务工作效率。赋予财务财务部门重要导向职能，扩大战略兼并、战略上市、收购、重组等资本运作活动。开发适合企业的财务信息导向管理的服务平台，加大数据管理与分析，服务于财务信息共享平台，企业才能重新获得更大的发展空间和机遇，并在激烈市场环境中立足和快速发展。
（六）公司管理实现价值链管理模式
顺应经济发展的新常态，树立“大财务”理念，通过资本运营优化把财务管理渗透进来，通过资源配置到企业价值链的每个环节，运营价值创造的全方位价值管理实现市场经济体制下资本的合理运用。
（七）建立国际化财务管控体系
科技的迅猛发展，国际化步伐不断加快，国际知识时代的到来，国际经济元素的多元化使得我国会计在企业迈向国际化的过程中，必须适应国际不同的世界文化背景、世界市场法律环境、国际货币政策等，企业财务需要熟悉国际差异，掌握国际会计准则、国际商业规则，防范和化解国际汇率和利率风险，建立更加有效的国际化财务管控体系，才能更好地服务企业“走出去”。
四、结束语
一项管理观念从实践中归纳经验，到概念创造与企业应用，并逐步产生管理价值，最终成为基本的管理工具，将会迎接更大的挑战。企业财务管理创新与转型不仅丰富管理会计领域的理论成果，也为管理实践提供新的管理工具，也为国有企业管理部门在深化国企改革，监控国有资本运营发挥指南作用。随着中国经济改革进入转型的深水区，财务管理创新在中国将迎来新的发展阶段，成为发挥财务创新效应，满足企业的可持续发展，战略需求和改革需求，用创新与转型思路共同助力企业发展、助推中国经济增长必由之路。
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［1］雷英.新常态下.企业财务通则.对财务管理的影响.财会学习.2016（08）75
［2］李守武．管理会计实战工具．北京.中国财政经济出版社.2015
［3］魏春红.中国经济新常态下财务转型探讨.中国总会计师.2015（5）86-87
［4］马孟夏，郭景文.论企业财务管理创新.哈尔滨商业大学学报.社会科学版.2012.15（84）15-17
［5］王小鲲.加强企业财务管理信息化建设.企业研究.2011（16）
［6］朱远萍.新时期如何构建新的企业财务管理模式.现代经济.2010（18）
［7］夏绪梅.基于DEA的陕西大中型工业企业技术创新效率评价及演化分析.西安财经学院学报.2013（06）
［8］舒伟.内部控制有效性机理研究-基于熵与耗散结构理论的解释.西安财经学院学报.2015（02）
［9］陈淑芳.会计信息质量对证券市场资源配置效率的影响研究.西安财经学院学报.2013（06）
［10］冯庆华.产品服务双合作联盟的最优收益分配研究.统计与决策.2015（11）
【关键词】财经类院校 MOOC平台 接受度
一、引言
在国外，MOOC平台于美国成长最为迅速，Coursera、Udacity、edX三大课程供应商齐头并进。在国内，清华大学等高校也纷纷与国际知名慕课平台合作，并自主研发了学堂在线、中国大学MOOC、好大学在线等MOOC平台。在国内，叶冬连、万昆、黄瑛曾进行过师范类院校学生对MOOC平台接受度的影响因素研究，认为影响接受度的主要因素包括平台功能、课程设计、教师能力、感知有用性和感知易用性等因素[1]。张长海、焦建利也进行过普通高校大学生对MOOC平台接受度的影响因素研究，认为态度、主观规范、知觉行为控制均与大学生就MOOC平台的接受度高度相关[2]。除此之外，国内多以MOOC平台的影响分析、教学冲击、技术支持等方面作为研究对象。[3]
财经类院校的代表课程如会计学、统计学都是应用性很强的课程，且在实际操作中，方法更新换代的速度很快。在学校内，实操课可能只占很少的课时，部分学生不能完全理解就已结束授课，而在MOOC平台上却可以反复学习。同时，MOOC平台具有课源量大、汇集名师、与时俱进等特点，可以为财经类院校的学生提供合适的课程对接。因此，本论文着重对财经类院校学生对MOOC平台的接受度进行研究，提出可能的影响因素、构建影响度模型并加以检验，根据所得结果，剔除不正确的假设，从而得出真正影响学生接受度的影响因素，为MOOC平台在财经类院校的推广和发展提出合理改进意见。
在CNKI内以“慕课”、“大规模开放在线课程”或“MOOC”为关键词进行主题检索，（截止至2016年11月6日）可以得出国内对MOOC平台的研究随时间发展的演变情况。
。
由2014年开始，每年发文量稳步攀升，且研究方向从仅对MOOC的介绍、教学研究，到教学分析和一些冷思考的出现。
如今，MOOC在中国的发展已进入繁荣阶段，越来越多的学者撰文研究MOOC。
二、TAM模型的引入与构建
（一）模型的引入
1989年，Davis在理模型理论发展的前提中最早建立起来技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。在理理论和计划行为理论的基础上被提出，简洁地解释信息系统的接受程度。[4]
本文主要的研究对象是财经类院校学生对MOOC平台的接受度及影响因素。而学生与MOOC平台的关系接近于计算机使用者与信息系统的相互关系，换句话说，财经类院校的学生接受MOOC平台技术相似于计算机使用者接受信息系统。因此，本文将借鉴技术接受模型（TAM）并将其进行完善。
（二）影响因素的确定
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第一部分：受访者的性别、年级。
第二部分：感知可用性、感知易用性、环境影响、个人偏好、个人精力。
感知可用性是指消费者认为某技术可用，可改善生活；感知易用性指新技术的接受容易程度[5][6]；环境影响是公众看法，社会效应；个人偏好与个人因素有关；个人精力是指社团、学生会等课余活动会对学生业余时间有占用。
第一部分中，每个影响因素均设置一个基本信息问题。
第二部分中，由于问卷的问题形式、遣词造句、答卷者本身的心里因素都会对问卷结果的准确性造成影响，故问卷存在不可靠性。因此，每个因素将设置两个相似的问题以提升精准度。
（三）假设的提出
H1： 财经类院校学生对MOOC平台的接受度较大，以0-5为可能区间，均值接近4
H2： 性别对财经类院校学生对MOOC平台的接受度有显着影响
H3： 年级对财经类院校学生对MOOC平台的接受度有显着影响
H4： 感知可用性对财经类院校学生对MOOC平台的接受度有显着影响
H5： 感知易用性对财经类院校学生对MOOC平台的接受度有显着影响
H6： 环境影响对财经类院校学生对MOOC平台的接受度有显着影响
H7： 性别对个人偏好有显着影响
H8： 个人偏好对财经类院校学生对MOOC平台的接受度有显着影响
H9： 年级对个人精力有显着影响
H10：个人精力对财经类院校学生对MOOC平台的接受有显着影响
（四）模型的初步框架
三、数据分析
通过对描述性数据的分析和信度和效度分析，内在信度系数均>0.7，可以认为可信。通过影响因素检验和分析，对假设的验证和修正。
（该框架中第一个+/-号表示具有是否具有显着影响，第二个+/-号表示影响的正反）
H1： 财经类院校学生对MOOC平台的接受度^大，以0-5为可能区间，均值接近4
H2： 性别对财经类院校学生对MOOC平台的接受度无！显着影响
H3： 年级对财经类院校学生对MOOC平台的接受度无！显着影响
H4： 感知可用性对财经类院校学生对MOOC平台的接受度有正向！显着影响
H5： 感知易用性对财经类院校学生对MOOC平台的接受度无！显着影响
H6： 环境影响对财经类院校学生对MOOC平台的接受度有显着正向！影响
H7： 性别对个人偏好无！显着影响
H8： 个人偏好对财经类院校学生对MOOC平台的接受度无！显着影响
H9： 年级对个人精力无！显着影响
H10：个人精力对财经类院校学生对MOOC平台的接受有显着正向！影响
2.修正后的模型
（同上文，为了方便理解，该框架中第一个+/-号表示具有是否具有显着影响，第二个+/-号表示影响的正反方向，在修正后的模型中，一些因素因为影响程度不显着而被删除。）
四、对研究结果的讨论
在以上部分中，我们对影响财经接受度的影响因素提出了多个假设，并通过问卷调研，数据拟合，剔除掉了性别等不显着的影响因素。我们对修正后的模型进行讨论。
在MOOC平台在财经类院校学生的推广过程中，应注意：
1.财经类院校学生对MOOC平台的普遍接受度还是很高的。
2.财经类院校学生是否接受MOOC平台这一种新型教学模式其性别、年级无关。
同时，性别不显着影响个人偏好，年级不显着影响个人精力。
因此，性别和年龄对学生最终的接受度既无直接影响，也不通过个人精力间接影响。
3.感知可用性、环境因素、个人精力显着影响财经类院校学生对MOOC平台接受度。
因此，MOOC平台在向财经类院校学生进行推广的时候，应该适当增加优化服务所造成的支出，精简学习环节；。[8]
4.感知易用性、个人偏好不显着影响财经类院校学生对MOOC平台接受度。
因此，MOOC平台需要把发展重心更多地放在完善自身服务等方面，而非一味迎合学生需求。 同时，在实际推广过程中可以适当减少为了优化界面、降低其使用难度所造成的支出。
综上，本文初步建立了财经类院校的学生对MOOC的接受度模型，并以200名覆盖各个年级的财经类院校学生作为调研对象，进行信息收集、假设检验、数据拟合，并最终得出结论。可以为MOOC平台以后的发展提供参考。
参考文献：
[1]叶冬连，万昆，黄瑛. 地方师范院校学生MOOC接受度的影响因素研究[J].上饶师范学院学报，2016，03：59-64.
[2]张长海，焦建利. 地方高校大学生慕课接受度影响因素研究[J].中国电化教育，2015，06：64-68+91.
[3]阎秋娟. 国内慕课（MOOCs）研究进展[J].图书馆理论与实践，2016，01：19-24.
[4]吴威. 基于TAM模型的消费者移动网络购物行为研究[J].商业经济研究，2015，13：61-62.
[5]郭红丽，王晶. 基于TAM模型的B2C客户体验模型研究[J].科技管理研究，2013，19：184-188+196.
[6]柳明，刘振前. 英语词汇量测试卷的编制及其信度与效度检验[J].外语教学理论与实践，2013，01：79-85.
关键词湖湘文化；新媒体；开放对策
湖湘文化作为中国文化的一个重要分支，在全国区域文化中具有重大影响。然而在当前发展全域旅游的氛围中，湖南省以博物馆等传统人文文化形式的旅游相比较自然景观的旅游发展稍显不足。在美团点评集团的2017年“黄金周”旅游大数据显示：全国预订率最高的十大城市分别是北京、西安、成都、重庆、上海、南京、武汉、杭州、长沙、青岛，长沙排第九位，同时数据也显示，湖南省的最热门旅游目的地是张家界天门山景区，长沙仅仅作为部分游客的一个转停站。如何借着到湘旅游热，使得馆藏文物丰富，文物历史悠久的长沙市中的几所博物馆具有与之相匹配的知名度，又在倡导文化强国的当下，如何以本地的博物馆为契机提升湖湘文化的对外传播力，是值得共同探讨的一个课题。其中，新媒体作为提高传播力的有效载体，在很多同级博物馆中有广泛的应用，且其中不少都在发挥博物馆原有的当地文化教育机构作用之外，起到向其他地区宣传的作用。。本课题组就当前长沙湖湘文化场馆新媒体运营所调查得到的内容进行呈现和总结，并提出相应的建议。
1湖湘文化场馆新媒体建设现状及分析
博物馆对于一个地区发掘其文化资源内涵、形成具有地域特色的文化品牌并提升文化开放度具有重要意义。但却因其公益性与地域性，在对文化产业进行规划时常不被重视。当前，越来越多省市的博物馆利用良好的互联网宣传手段，以科普、记录片、文创产品的开发等模式吸引外地游客。在数字化变革的今天，博物馆与网络的频繁交互是不可回避的，在提高博物馆的可及性、提高用户体验、进行数据分析等方面，互联网系统都起到了极为重要的作用，对于提升文化开放度，数字化技术也是其中不可或缺的一个环节。然而，在全国的文化场馆都在升级的过程中，湖湘文化场馆在新媒体上的吸引程度似乎表现平平。对比于自然旅游的突出表现，例如今年暑期张家界玻璃栈桥修建开放之时形成的淡季旅游热，博物馆的众多特展似乎并不具有如此庞大的吸引游客的效应。首要原因是未能充分发掘自身的独特性，造成了旅游者的误解，认为这些博物馆不具有可看性，不值得列入行程之中。其次是新媒体的运用过于常规，内容单一，没有形成自己的特色，因此线上的宣传往往也难以达到预期成效。表1为本研究小组对于长沙市部分博物馆的宣传窗口的相关数据统计。。。在场馆建设中，单一的实物加介绍的展览方式也已经无法满足游客的需求，博物馆需要寻求新的，更具互动性的展览方式。
2提升湖湘文化场馆的新媒体影响力建议
；二是文物知识普及；三是志愿者召集。其中讲座、展览等活动预告推送，浏览量均达3000以上，为活动的宣传起到了最高效、最直接的帮助。。1）转变思路，重视新媒体建设。博物馆仅作为公益文化机构存在的观念已深入人心，随着长久以来思维逐渐固化，长沙市内的几家博物馆对于新媒体宣传的重视普遍不足，这一点从组织结构的设置上就可见一斑：除湖南省博物馆设置信息中心以外，其他博物馆均未设置专门的网络宣传部门，而信息中心也并非纯粹的宣传口。而事实上，博物馆当前已具备了地域名片、文化旅游特色等除公益文化机构以外的职能，及时根据实际情况，重视并着手建设线上宣传，既是“互联网+”带动经济实体生命力的体现，也为做强跨区域旅游城市群提供有力支撑。2）建立优秀的运营团队。人力资源是最重要的资源之一，对于博物馆而言，一个出色的网络运营团队需要由对文物等专业知识以及对项目的策划和管理都较为熟悉的复合型人才组成。培养高素质文化人才，改善文化产业人才结构，适当引进区域外人才，是对其持续发展的有利保障。新媒体的发展更迭极快，可联合其他专业机构进行定期培训。需要注意的是，为了宣传工作的稳定以及防止特殊情况的发生，一般不建议进行运营外包。3）精心策划内容，学会制造大事件。犹如在水中投入一粒石子，信息源就是那块石子，一旦传播出来，就会激起一圈圈的波纹[1]。通过活动的策划来吸引粉丝往往是最具有成效性的。以长沙市博物馆最新特展“殷商往后——纪念殷墟考古九十周年-妇好墓出土文物特展”为例，推送中强调特展的唯一性，且创新性的使用了VR技术，360°模拟浏览地表到地底棺架的结构。在不到24小时推送浏览量已达到9600+。因此，为了吸引更多的用户，可以通过形式上的创新，或是通过联合多家博物馆进行投票评选、问卷调查，评选出最具人气藏品，抽取幸运观众送出精致的小型仿藏品等，拉近博物馆与公众的距离[2]。4）做好推送数据分析，包括用户属性、互动数据、渠道把控、活动分析等。用户属性统计包括用户性别、人数、省份、语言等信息，便于定位用户群体，奠定推送基础；；；。。5）有目的，有侧重点地进行各项建设。。。例如湖南省博物馆的对国际博物馆界信息论文的翻译、博物馆知识的普及，都是值得借鉴的。。而官方开发的预约平台、实时讲解等应用程序，一般不需经常更新，进行定期维护以及高峰监控即可。6）加强跨界合作，实现强强联合。。与之对应的，与其他领域进行合作是具有一定可行性的办法。；还有与各大文具品牌推出的文创产品等等，拓宽受众范围的同时，逐渐形成独特的地域文化品牌，使得文化产业的发展更具多元性。
3结束语
。只有熟练的应用新媒体技术，采取更加智慧的博物馆建设管理方法，有效的实施湖湘文化的“走出去”战略，才能使湖湘文化在博物馆载体上更好的弘扬与发展，提升湖南省文化和经济发展的“软实力”，扩大湖湘文化的国际影响力。
参考文献
[1]黄璜.湖湘文化的新媒体传播属性研究[J].大众文艺，2016（9）：261-262.