网络营销实务
答案
项目一 走进网络营销
思考与练习
1．什么是网络营销?网络营销有哪些功能?
网络营销是指借助于互联网络、现代通信技术和数字交互式媒体来满足消费者需求，实现企业营销目标的一系列营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。
2．网络营销有哪些岗位，这些岗位的工作内容是什么？ （1)网络市场调研员:
根据企业经营需求制定市场调研计划。
根据调研任务选择合适的调研方法并设计调研问卷. 利用有效的方法实施网上调研。 分析整理信息并撰写市场调研报告。 （2)网站推广员：
熟悉网站推广流程，撰写网站推广策划书。 熟悉各种网站优化技术和方法。 熟悉通用的网络推广方法. （3）网站促销员：
分析网络信息的接收对象,合理制定促销计划。 制定网络促销方案.
对市场促销推广活动进行效果评估。 （4）网络贸易员主要从事以下工作：
负责在线商品的询盘、还盘、订货、交货、运货、退货等各项业务工作。 掌握网上购物的流程和操作步骤。
熟悉网络销售的交易流程。 负责网上单证的业务处理。 （5）网络广告员主要从事以下工作：
能够使用常用工具软件策划、制作并发布产品宣传广告。 撰写网络广告文案。
熟练应用多种网络工具发布商务信息。 (6）在线客户服务员：
能够制定网站客户的服务流程。 能够制定不同类型的客户关系管理策略. 运用多种在线服务工具回复常见的客户问题。 处理各种表单反馈的信息。
熟悉整个交易流程,了解售前、售中、售后过程中可能出现的问题及解决方法. 3．如何树立正确的网络营销道德观？
在解决网络营销道德问题上，企业和网络营销从业人员的自律是根本. （1）企业要端正经营思想，树立社会营销观念。
(2）企业领导者要不断提高自身素质，成为坚守网络营销道德的表率。 （3）促进网络营销道德和企业文化结合。 （4）建立网络营销道德规章制度。
项目二 捕捉网络消费心理
思考与练习
1．画图说明网络用户、网民、网络消费者三者之间的关系。
2．设计自己喜欢的文档方式，说明马斯洛需求层次论在网络消费者身上的表现. 马斯洛提出的需求层次论，把人的需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递
网络消费者 网民 网 络 用 户 升,分别为：生理的需求，安全的需求,情感和归属的需求，尊重的需求,自我实现的需求. （1）生理需求:包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等，如果这些需要得不到满足，人们的基本生存都会有威胁,就不会产生其他高层次的需求。网络消费者已经解决了基本生活用品的购买问题,因此，他们的注意力往往不在这一层次的需求上。当然，消费者上网购买生活用品也是比较普遍的,这主要是他们追求便利、省时效用的原因。
（2）安全需求：当人们的生理需求得到满足之后，就会产生为避免生理及心理方面受到伤害而求得保护和照顾的需求，并为此购买相应的产品和服务。网络消费者也不例外,他们乐于通过网络查询,寻找适合自己情况的有关产品或服务.
(3）社交需求：这种需求促使人们致力于与他人建立感情上的联络或建立某种社会关系，如朋友交往、伙伴关系、参加某些社会团体聚会等。网络有很多企业向网络消费者提供像旅 游、会议、社团活动等方面的信息服务.同时，如果能借助因特网电子邮件、公告牌、聊天室等功能，尽量满足网上消费者沟通信息、情感交流、发表言论的需求.
（4)尊重的需求：受到社会尊重的需求主要表现在消费者有受到社会认同接受，并要求他人予尊敬、赞美、赏识以及承认一定社会地位的需求。网络消费者会需要企业提供一些能体现个人身份与地位的形象性产品以及使人感觉受到尊重的服务.
（5)自我实现的需求:这是最高层次的需求，是指人们对个人价值得到社会实现的的追求。网络消费者在网络上经常会购买电子图书、各种网络课程等提升自我、实现自我价值的网络消费品。
3．归纳网络消费者的消费动机。 (1）理智动机 （2）感情动机
（3)惠顾动机
4．调查周围有网购经验的人，了解他们对网络购物的体会，结合所学的知识，分析某个网络客户,写出一篇《某网络客户网络购物行为分析》的小报告。
略
5．查阅食品网站FAQs，为大连欧丁烘焙网店设计一份FAQs。
在一个销售网站中，FAQs一般应包括注册、购物、配送、支付、安全、增值服务等方面。例如：
（1）6寸蛋糕、9寸蛋糕、12寸蛋糕的具体尺寸是多少? （2）付款的方式有哪些？ （3）拍下后多长时间能收到货? （4）会员有哪些等级特权？
项目三 调研网上市场
思考与练习
1．网上市场调研有哪几种类型？具体实施时可选择的方法有哪些？ (1)网上市场调研的类型有：网上直接调研、网上间接调研
（2）网上市场调研的具体方法有：专题讨论法、在线问卷调查法、电子邮件调查法、网上搜索法、网站跟踪法、网上数据库查找法
2．网上市场调研问卷包括哪些部分？每部分又由哪些内容组成? （1）开头部分：主要包括问候语、填表说明、问卷编号等内容。 （2)甄别部分：性别、工作性质等甄别目标人群的问题。
（3）主体部分:包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案所组成。 (4）背景部分:一般包括：性别、民族、婚姻状况、收入、教育程度、职业等. 3．网上调研报告的基本流程和格式是怎样的？
（1）基本流程：确定主题-取舍材料—布局和拟定提纲—起草报告—修改报告 （2）格式：①题页 ②目录表 ③前言 ④主体 ⑤结尾
项目四 管理网络商务信息
思考与练习
1．什么是网络商务信息？网络商务信息有何特点？
网络商务信息是指存储于网络并在网络上传播的与商务活动有关的各种信息的集合,是各种网上商务活动之间相互联系、相互作用的描述和反映,是对用户有用的网络信息，网络是其依附载体。
其特点有：①时效性 ②相对性 ③便于存储 ④检索难度大 2．收集网络商务信息的方法主要有哪些？ （1)浏览专业商务网站收集网络商务信息 (2)运用搜索引擎收集商务信息 (3）利用第三方B2B平台搜索商务信息 3．如何整理网络商务信息？
（1）确认信息的时效，明确信息来源 （2）浏览信息，添加文件名
（3）按专题分类归档，方便查阅调用 （4)初步筛选
4．网络商务信息发布的常用方法有哪些？ （1)利用本企业网站发布网络商务信息 （2)使用电子邮件发布信息 (3）通过B2B平台发布信息
（4）利用论坛（BBS）发布信息
（5)利用博客发布信息
项目五 确定网络目标市场
思考与练习
1．企业在细分网络市场时可选用那几种细分方法？具体的细分标准和细分变量有哪些？
（1)根据网络市场细分的程度的不同，企业可以选择以下三种网络市场的细分方法： ①单一因素法 ②多因素法 ③完全细分法 （2）具体细分标准及变量有：
①地理因素：主要包括根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等。
②人口因素：主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。
③心理因素:主要包括社会阶层、生活方式、个性特点等.
④行为因素：主要包括购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、态度等。
2．选择网络目标市场时，有哪几个战略方向可以选择？具体实施起来有哪几种方式？ （1）战略方向：①无差别性市场策略 ②差异性市场策略 ③集中性市场策略 （2)具体实施方式：①市场集中化 ②产品专业化 ③市场专业化 ④选择专业化 ⑤全面覆盖
3．企业有哪几种网络市场定位策略可供选择？各适合什么样的情况？
（1）针锋相对式定位策略。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：能比竞争者生产出更好的产品,该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品，并且本企业比竞争者拥有更多的资源和实力。
（2）填空补缺式定位策略。这种定位战略适用于两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现,在这种情况下,企业容易取得成功;二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。
（3）另辟蹊径是定位策略.这种定位适用于自己无力与强大的竞争者相抗衡的时候。 （4）比附定位策略。
（5）属性定位策略. (6）利益定位策略。
项目六 玩转网络推广
思考与练习
1．站外推广方式有哪些？总结出各自的特点。
（1)搜索引擎竞价排名：通过这种方式,既让有需求的人便捷地找到适合的产品和服务，也让企业用少量投入就可以获得大量潜在客户,有效提升了企业品牌的影响力.
（2）网络广告:传播范围广；交互性强；针对性明确；受众数量可准确统计;灵活、成本低;感官性强
（3）行业信息网：网站通过专业的索引页面，帮助使用者在最短的时间内找到自己需要的资料，提高了数据需求者的检索效率。
（4）微博营销:短、快、新；关注度、人气的核聚变；人们真实需求的满足；灵活性强。 （5）软文事件营销：情不自禁融入到广告中;朴实无华,深入人心；将成网络营销趋势。 2．站内推广有哪些具体的方式？ （1）借力站内商品 (2）进行客户分类 （3)进行站内信营销 （4）开通在线客服
3．淘宝网有哪些常见的平台推广方式？ （1）淘宝直通车 （2）淘宝客
（3）聘请“促销专家” 4．常见的网站检测指标有哪些？ （1）监控网站流量 （2）分析访问来源 （3）分析受访情况 （4）分析访客情况
5．你最擅长的网络推广方式是什么？分析这种方式的特点、优点,并能结合具体网站进行实施说明.
略
项目七 制定网络营销策略
思考与练习
1．如何理解网络营销产品整体概念？怎样塑造网络品牌？
（1)网络营销产品整体概念指的是通过网络营销，消费者所期望的能满足其需求的所有有形实物产品和无形服务，由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品5个层次构成。
（2）网络品牌可以分为三种类型:纯网络品牌、不完全网络品牌、“伪\"网络品牌. 纯网络品牌指完全依托于网络手段建立起来的或者是完全依赖于网络环境生存的品牌,其产品完全通过网络进行销售。
不完全网络品牌可以理解为传统品牌在互联网上延伸而形成的网络品牌，它们的产品可以是数字化产品，也可以是实体产品。
“伪\"网络品牌可以理解为传统企业借助于网络实现原有品牌的延伸，或者说拓展到互联网上,即传统品牌的网络化，但企业的经营核心仍专注于传统领域业务。
2．影响网络价格的主要因素有哪些？如何选择使用定价方法?
(1）影响网络价格的主要因素有：①成本 ②市场需求 ③竞争因素 ④其他因素 （2）定价方法：①成本导向定价法 ②需求导向定价法 ③竞争导向定价法 3．设计网络营销渠道应当考虑哪些因素？
（1)产品因素：①产品价格 ②产品的特性 ③产品的标准化程度 ④新产品。 (2）市场因素:①目标市场范围 ②客户集中程度 ③客户的购物习惯 ④需求的季节性⑤竞争状况
（3)企业自身因素 （4)中间商因素 （5)市场环境因素
4．销售促进和网络公共关系营销的主要形式有哪些？ 销售促进的主要形式有： （1)有奖促销. (2）打折促销. (3）返券促销。
（4）电子优惠券促销。 (5）网上赠品促销. （6）网上积分促销。 （7）网上联合促销。
公共关系营销的主要形式有： (1）企业网站宣传 （2）网上新闻发布
（3）发送电子推销信(电子新闻稿) （4）参加或主持网上论坛 (5)栏目赞助 (6）网络危机公关
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