新媒体时代下国产动漫电影营销策略分析

新媒体时代下国产动漫电影营销策略分析

摘要：随着近几年互联网传播技术的快速发展，国产动漫电影也开始进入了新媒体营销时代。以新媒体营销为手段的国产动漫电影，在营销策略上呈现出了许多不同的特点，新媒体给国产动漫电影带来了更多的传播机会和传播方式，同时也极大地扩充了国产动漫电影营销的广度和深度。本文以近期热门动漫电影《哪吒之魔童降世》为例，从多方面分析新媒体时代下电影的营销策略。

关键词：新媒体；电影；营销

近几年，在互联网革命和新媒体技术的大潮下，国产动漫电影的营销方式发生了巨大的变化，从传统的电影海报、电视广告、预告片，到今天的新媒体整合营销方式，营销在电影工业中越来越重要。今年暑期被誉为“国漫之光”的国产动漫电影《哪吒之魔童降世》就是充分利用了新媒体平台营销方式，从而一举拿下暑期档的票房宝座，并以49亿的票房位居中国影史第二，它的新媒体传播策略和轨迹值得我们研究和借鉴。

一、运用社交媒体创造话题热点

社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。[1]而在今天随着移动互联、大数据、云计算等新媒体技术发展，社交媒体更趋多元化、智能化、个性化，全面渗透我们的生活，并时刻发挥着它们的影响力。据猫眼研究院《2018中国电影市场年度数据洞察》显示，电影观众观影前通过社交媒体获取电影信息的渠道中，占比最高的是微博49.1%，其次是微信38.2%。[2]此次《哪吒之魔童降世》营销的战略高地也是在微博和微信。微博作为人们使用频率极高的社交媒体应用，是电影宣传极其重要的阵地。上映之前，《哪吒

之魔童降世》官方微博便发布了话题“电影哪吒之魔童降世”，并收获了3.1万的点赞，同时引来各路人士的转发，使得电影的微博热度不断升温。2019年7月26日，《哪吒之魔童降世》官方微博账号发布了“破亿海报”微博，正式引爆哪吒微博话题热点，该条微博1小时转发量达1.1万次，单条点赞量更是高达3.5万，并成功登入微博热搜榜，获得了大量关注。宣传方更是直接将电影中的台词“我命由我不由天”作为主打宣传语，并配以大量电影中的台词、剧照，从而进一步点燃了微博话题。截至9月3日，“电影哪吒之魔童降世”阅读量高达30亿，讨论次数达到惊人的200万次。除了“哪吒之魔童降世”的话题之外，哪吒和敖丙的CP超话“藕饼”和“饼渣”的讨论度也是居高不下。粉丝们在社交媒体上持续输出内容、扩散热度。此外，还有不少画手专门制作二人的同人图、漫画版搞笑片段等，这些作品通过大V博主转发推广，最终覆盖全网用户群体。

而微信平台是人们生活、交流的必备载体，《哪吒之魔童降世》在微信平台上也运用了多种营销手段，成功地提升该电影的知名度和曝光度。2019年7月25日，知名电影公众号“Sir电影”发布推文《闭关十年，拒绝好莱坞，他是今年国产最大黑马》，初步介绍了《哪吒》的导演饺子，该推文阅读数在一天内突破10万+，并在微信朋友圈被大量转发，部分内容引起了读者强烈的心理共鸣。同时《哪吒之魔童降世》宣发团队还和博纳、万达、横店、大地等影城合作推出了转发相关宣传朋友圈便可八折购票的活动，一些与《哪吒之魔童降世》合作的微信公众平台还进行了有奖征集活动，并推选优秀的影评在官方微信号中进行发布，鼓励影迷自发地多渠道转播，激发了人们对电影关注的热度，进一步扩大电影微信信息流。

二、通过KOL营销引起二次传播

KOL即关键意见领袖（Key Opinion Leader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人。KLO营销即有意见领袖参与的社会化媒体营销传播行为。

早在7月13日，电影哪吒正式上映前，片方就邀请了大量的KOL和普通观众来现场提前观看电影。而随着点映的不断推进，电影口碑也在快速发酵。因此《哪吒之魔童降世》在上映之初，就有各大KOL和KOC利用微博热搜为哪吒进行再创造，成功打造了哪吒品牌的第二次传播。在“扎一个哪吒头”的话题中，大量的明星，网红，网友都纷纷参加了此次活动。

如著名演员张碧晨以哪吒丸子头和《哪吒之魔童降世》海报为配图发布自己出道五周年的纪念微博，获得了6.2万赞和7万的转发数，其他知名明星如宋祖儿、章若楠、王思亿等，转发量和点赞量都超过5万，其中张碧晨和宋祖儿的粉丝纷纷表示要去为《哪吒之魔童降世》贡献票房。其他领域如美食、化妆、旅行、电影等KOL也创作了各式各样的海报、周边玩偶等，以其各自的专业性、权威性身份以及庞大的粉丝群体进行电影的口碑宣传，不断扩大《哪吒之魔童降世》电影宣传的受众面。因此可以看出意见领袖在粉丝力量的推动下成为《哪吒之魔童降世》宣传的重要力量。

三、通过IP联动保持话题热点

IP联动即品牌联动，指两个以上的品牌为了彼此的利益，进行品牌合作，共同开展营销活动，以创造竞争优势。近两年品牌联动步入高峰期，有出联名款的，例如六神与锐澳联名的花露水口感的鸡尾酒，有微博海报互动的，如杜蕾斯与饿了么共同发布的周年庆微博。

而这次《哪吒之魔童降世》也利用了与其他大IP的联动。最引人注目的是与《西游记之大圣归来》的联动。2015年上映的《西游记之大圣归来》堪称是国产动画电影新一轮爆发的起点。而在《大圣归来》中，小和尚江流儿问大圣哪吒是男的吗？大圣回答：女的。这次就是对这一个话题做的两大IP互动。《哪吒》与《大圣归来》合作拍摄一支联

动视频。在该视频中，哪吒、大圣两大英雄首度同框。哪吒用充满个性化的方式，对“哪吒是男是女”的问题进行接梗互动，又一次引爆了话题传播。7月30日，《西游记之大圣归来》官博还特地发文恭喜《哪吒之魔童降世》票房破纪录，表示“动画之路，前行不易。这个夏天，很高兴能陪你一同燃起这风火”，国产动画间的相互助力也赢得了无数观众的赞誉。

此外《哪吒之魔童降世》还与电影《两只老虎》进行了互动，其中《两只老虎》专门发布了“暑期哪吒陪你闹，年底大爷陪你笑”的海报，既为《哪吒之魔童降世》的暑期宣发起到了推动作用，也为《两只老虎》的上映做足了预热。更有意思的是在9月7日上映的电影《罗小黑战记》中，哪吒作为一个客串角色也出现在电影中，并再一次引起了一波关于哪吒的话题讨论。因此可以看出与品牌的联动，能够快速打开圈层，同时帮助自身产品创造良好的声势。

四、结语

《哪吒之魔童降世》没有大牌导演名气背书，没有流量明星配音站台，没有大打国漫情怀牌。《哪吒之魔童降世》却成为了今年暑期档电影冠军，其背后的新媒体营销策略功不可没。当然，无论什么宣传手段，最重要的还是影片自身过硬的内功。我们应该看到，那些流传已久的具有中国优秀传统文化特色的神话传说、民俗故事等等是我们今天国产动漫创作的文化宝库，而如何去利用这个宝库去做出更多优秀的、民族的、世界的动画作品，依旧任重而道远。