网购中影响消费者信任的因素研究

网购中影响消费者信任的因素研究

摘要：近几年来，随着互联网技术的不断进步与发展，网络购物作为一种新型购物方式，越来越受到人们的广泛认可与支持。伴随着网络购物越来越普及，网络信任问题越来越严重。国内外很多知名学者都曾经对影响消费者信任的因素进行过深入的分析与研究，但是研究结果仍然存在着角度众多、因素复杂、结论不一的问题。新时期新背景下，加强对于网购中影响消费者信任因素研究有着重要的现实意义。本文旨在研究影响消费者信任因素，为我国网络卖家和政府在网购方面的进一步控制提供参考。

关键词：网购；消费者；信任因素；分析研究

Abstract: In recent years, along with the Internet technology unceasing progress and development, the network shopping as a new type of shopping way, more and more widespread recognition and support. Along with network shopping is more and more popular, online trust problem more and more serious. Many well-known domestic and foreign scholars have had on the influencing factors of consumer trust through in-depth analysis and research, but the results still exist many Angle, complex factors, conclusion different problems. New period, new background, strengthen the factors affecting consumer trust in e-commerce research has important practical significance. The purpose of this paper is to research factors affecting consumer trust, for our country network sellers and provide reference for the further control of the government in the aspect of online shopping.

Key words: online shopping; Consumer; Trust factors; Analysis and research

互联网是2l 世纪最先进生产力，改变着人们的生活，促进经济繁荣和发展。随着网络技术不断发展和完善，网上购物也逐渐成了如今年轻人较为喜爱的购物方式。但机遇和问题往往是并存的，网上交易硬环境容易建立，可是软环境改善却没那么容易。其中网络信任问题已经成为阻碍电子商务发展的最大因素，网上交易信任问题需要引起包括政府、网站经营者和消费者广泛关注。

一、相关概念的界定

1、信任。信任指的是人与人之间最基本的诚信情感，有关学者对于信任的研究已经持续了很长时间，并且主要集中于社会科学环节，涉及的领域很多，包括很多的学科领域，在电子商务出现之前的信任研究我们称之为传统型信任研究。这些传统型信任研究的出现，为网络团购信任研究铺平了道路，因为，电子商务信任研究就是从这些传统的信任研究基础上发展而来的。从不同的角度来讲，不同的学者对于信任提出了不同的概念。下面，简要介绍从经济学、心理学以及社会学三个角度的消费者信任进行分析。如下图所示：

2、网络购物。网络购物是伴随着计算机互联网技术的不断进步与发展，加上人们消费方式以及消费水平的不断进步，基于网络平台而出现的新型购物形式。商家在网络上设立网站或者是网络平台业者集合各家商店，为买家进行网上选购、支付、购买，提供各式各样的商品图片，产品描述，全方位，多角度的描述产品特点，提供买家自由选购。这种网络购物改变了传统的购物形式，减少了一些不必要的成本，降低了运作复杂性，从而使得

消费者以低于实体店价格的形式买入商品。著名的网络购物网站，中国有京东商城、淘宝店，日本的则有乐天市场，台湾奇摩购物中心等。网络购物也存在着一定的风险，危害消费者利益的因素也是存在的。加强对于网络购物以及消费者购物信任度的研究有着重要的现实意义。

二、网购中影响消费者信任因素研究分析

1、网络卖家因素。网络卖家是影响消费者信任的首要因素，因为实际的网络购物行为主要是由于网络卖家进行发起的，网络卖家如果声誉不好，就会直接导致消费者购物信任度的直线下降。Harrison和McKnight曾经认为在网络购物中，网络卖家的信誉是网络卖家同网络买家的建立信任关系的首要因素，这就要求网络卖家必须要有良好的网络信誉。再如，著名学者Traetinsky、Viatle和Jarvenpaa曾经同时研究得出，网络消费者对于网上商店的信任往往来自于消费者对于卖家声誉的感知力，声誉感知力直接影响到网络消费者的购物行为。最后，2004年，著名的信任研究专家Halmpton‐Sosa和Koufaris 通过各种实验研究发现，消费者对于网络卖家以及网络店铺的信任度，直接来自于消费者自身的感知声誉，这是网络消费者网络购物信任的显著前因。

2、消费者自身因素。消费者自身也是网络购物的关键人物，以也是网络购物的直接发起者之一，影响消费者网络购物信任度的消费者自身因素主要来自于消费者自身的个人信任倾向度。消费心理学研究专家Gefen曾经提出，消费者的信任倾向会直接影响到消费者对消费网站以及网络卖家的信任程度，消费者在不熟悉不怎么信任的新鲜事物面前，信任倾向对于消费者的调节作用也就越突出。因此，从一定程度上讲，消费者的信任倾向对于网络信任以及信任建立之间的关系起到相应的调节作用。

3、商品因素。商品是网络消费者的直接追求对象，也是网络卖家的主要产品，商品是

联系网络消费者以及网络卖家的重要桥梁。商品因素作为影响消费者信任的关键因素，主要体现在商品的价格上。著名的网络购物研究专家Ba 和Pavfou曾经指出，价格较贵的商品要比那些价格较便宜的商品更可以产生杠杆效应，也就是说随着信任感的不断起伏变化，贵的商品比便宜的商品会有更加明显的变化。另外，Degeratu 和Rangaswamy&wu指出，区别于传统的消费渠道，在网络环境中，消费者对于商品的敏感度要远远的高于传统的消费渠道，因此，价格在一定程度上也就成为了影响消费者信任的重要因素之一。

4、网购网站因素。网购网站因素同样也是影响消费者信任的重要因素，主要体现在消费者付款的安全性上。消费者付款安全性是影响消费者对于网购以及网络卖家信任度感知力的重要因素，而且是最重要以及最迫切的因素。主要是因为，消费者付款安全性涉及到的是金钱利益，涉及到消费者的切身利益，所以所有的消费者对于付款安全性都比较敏感。2000年，著名的消费心理研究者Urban和Sultan&Qualls曾经指出，当网络消费者认为网站或者网络卖家在消费者付款安全性方面存在问题，没有能力保障消费者的金钱权益时，无论消费者多么喜欢该网站或者该产品，消费者都不会产生实际的购买行为。为此，对于网站以及网络卖家而言，提供安全可靠的网络购物平台，提高消费者付款安全性，保证消费者的合法权益，进而获得消费者的信赖，是目前网站以及网络卖家的重要任务。

总结：

如今网络购买已经不再是一种新鲜的事物，越来越多的人将会加入网络消费者的行业，如何提高网络消费者的信任，发展电子商务也将成为网络卖家和政府的一项重要任务。尽管网络卖家和政府在提高消费者信任度方面积累了丰富的经验，但是，很多问题的存在严重影响着网络购物健康以及消费者权益维护。本文通过对国内外相关文献的整理和分析，提出了一些看法，希望能够为以后的研究者提供帮助和借鉴。

关键词：

[1] 熊焰. 消费者初次网络购物信任和风险问题研究[D]. 同济大学 2011

[2] 李沁芳. 电子商务用户信任影响因素建模及实证研究[D]. 同济大学 2010

[3] 林振旭. 网站特性与风险认知对消费者网络购买意愿影响之研究[D]. 复旦大学 2011

[4] 周磊. 中国在线消费者对在线营销者信任问题的实证研究[D]. 复旦大学 2012

[5] 徐俊毅. 认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响[D]. 浙江工业大学 2010