从线上店铺经营看商家的核心竞争力

作者：朱东梅

来源：《现代家电》 2016年第24期

朱东梅

近段时间，原材料大幅上涨成了品牌商高层谈论最多的话题之一。数据显示，家电产品最重要的原料之一铝的价格已经从去年底的9000多元7吨上涨到目前的逼近1 5000元／吨，涨幅近50%。玻璃从201 5年11月以来累计涨幅就超过60%。同样的价格上涨出现在橡胶、聚乙烯、煤等几乎所有原材料的报价单中。

原材料价格上涨引发的物流和人力等成本上涨之后，提高产品的销售价格虽然是必然，但是厂商关注的却是成本递增或引发家电业新一轮洗牌，市场份额将大品牌集中，产品也会进一步向高端化、专业化趋势集中。在规模优势下，大型家电厂商因为采购量大，资金实力大，生产规模大，原材料上涨平均对每个产品的成本上涨并不明显。同时，大品牌的资金实力雄厚，在判断出原材料上涨趋势的初期就敢于拿出资金囤货，这也是中小品牌不具备的。因此，大品牌对于原材料价格上涨的敏感度远低于中小品牌。

中小品牌本就规模小，原材料价格稳定的时候，中小品牌可以将低价策略作为竞争优势之一。当原材料成本上涨对其产品出厂价格带来非常大的压力时，中小品牌迫于经营的压力，不得不提出涨价，这无疑将使得其丧失原本的竞争优势，进一步失去本就不高的市场份额，这时行业洗牌在所难免。

当然，原材料涨幅凶猛，家电产品的终端价格上涨已不可抑止，理性品牌早已经制定了新的策略，即借助原材料涨价的契机，重新梳理产品线，进行结构性调整，逐渐收缩和淘汰低端薄利的产品占比，扩大和提高中高端高毛利产品的占比。

上游品牌的策略发生了变化，代理商该怎么做呢？

在刚刚结束的双十一促销季中，无论是线上店铺运营商，还是线下代理商，整个市场都投入到了火热的推广促销中。越是在这样的市场火爆的情况下，商家推广的成本越高，引流的成本越高，对商家的运营水平越是巨大的考验。

以天猫为例，今年的双十一，为了提高参与活动商家的物流运输效率，天猫规定将入驻菜鸟仓与引流挂钩。参与商家只有入驻了菜鸟仓，才能获得天猫导入的各种流量资源。然而，菜乌仓虽然在规定时间内是免费的，但是超过时司的收费却是非常高的。这要求商家对于销售量的预估非常准确，一旦达不到预估的销售量，没有销售出去的产品滞留在菜乌仓中，每天都会被收取价格不菲的费用。因此，菜鸟仓是一把双刃剑，虽然提高了物流配送的速度，提高了消费者的满意度和体验感．但也会导致商户的费用投入过高。某品牌总经理介绍，该品牌的天猫旗舰店今年双十一活动规划之前就做出了不进天猫菜鸟仓的决定，并决定依靠自己的运营推广能力吸引更多的线上流量，创造更多的销售业绩。

该品牌总经理认为，这就是代理商的核心竞争力。无论是线上还是线下，无论是传统代理商还是线上的运营商，都进入到了比拼核心竞争力的时代。以线上的运营为例，因为电子商务的运营特点，店铺实现快速上业绩的可能性非常大，但是，大多数店铺看似规模很大，但却是靠低价或者盲目的高投入来创造的。销售低价商品的低毛利让店铺吸引的都是低端的消费者。而高投入带来的高产出是短暂的，长期的经营风险却非常大。

线上难道真的只能销售低价商品吗？答案是否定的。能不能将中高端的产品卖给消费者，这其实既是目前消费升级的必须，也是店铺的未来。

在流量红利期，天猫和京东的模式是以低价、销售量为核心的运营思维。在这个思维模式的引导下，店铺运营的主要核心就是获取更多的流量，打造更多的爆款。于是，就有了刷单，有了淘品牌。刷单是为了积累更多的消费信誉和交易记录，实现更多的成交量。淘品牌的运营核心也是根据收集消费者的评价，打造出价格、外形、功能都合适大多数消费者的产品类型。因此，流量红利期的电子商务迎合劣大众化趋同的消费特点。

当消费者和市场都发生了变化之后，店铺运营的核心将不再是看谁舍得花钱买流量，而是要看谁能够把握运营环节中的所有细节，靠运营管理的基本功实现精准营销获取更多的流量，赢得更多的消费者。未来的电子商务已经不是纯销售品牌，而是要提供一个满足交流和沟通的平台。

无论是线上的店铺，还是线下的传统代理商甚至零售卖场，在移动互联基础上的后电商时代，实力的比拼不在局限于资金的强大，而是由人才带来的各种实力的阶段。从规模效益到利润为核心，从传统营销到跨界，从零售到新零售，这些将营销工具熟练运用并提升效益的模式，大多不是靠钱获取的，而是靠理念，靠人才和创新。

因此，商家前几年在积累业绩的同时，是否积累了各类人才，是否依靠人才的引进，更新了企业发展的理念，创造了新的企业文化，这才是今天竞争中所需要的软环境。有的商家可以高价聘用新型人才，但是公司的文化却无法容纳新型人才的理念，更不能给新型人才提供足够的发展空间。因此，高薪这样的硬件并不一定能留住人才，还可能抹杀了很多创新。

市场的整合已经从上游品牌逐渐传导到下游零售商，再到中间商。有人说，后电商时代，商家之间比拼实际上是人才的比拼，代理商的转型其核心是老板的转型。只有当老板能够主导公司的转型，才能突破转型中遇到的困境，才能将更多优质的资源匹配给未来

未来竞争的核心不是商品也不是商家，而是消费者，只有满足消费者的个性化需求才能留住消费者。商业从浮躁到回归商业本质，公司竞争从规模到人才的竞争，一切都在回归。