在线教育行业分析

在线教育行业分析

中国在线教育盈利模式分析

目录

第一章在线教育行业概述 一、在线教育发展历程 二、我国在线教育现状

第二章在线教育行业盈利模式分析 一、在线教育产业链 二、在线教育盈利模式 第三章在线教育行业趋势分析 一、行业格局变革 二、市场规模预测 附图

图1 在线教育发展历程 图2 我国各年龄段人口构成 图3 中、美家庭教育占收入占比 图4 职教培训投入金额占比情况 图5 通过视频学习的人群构成情况 图6 中国网民规模及互联网普及率 图7 我国在线教育市场规模及变化情况

页2

图8 细分领域市场占比 图9 内容提供商各种形式

图10 在线教育平台提供商两种模式 图11 在线教育盈利模式 图12 好未来在教育领域的探索 图13 学而思在线教育收入情况 图14 YY教育课程

图15 邢帅网络学院收入情况 图16 淘宝同学框架 附表

表1 在线教育市场规模预测 第一章在线教育行业概述 一、在线教育发展历程

在线教育是互联网技术与传统教育的结合，相比传统教育，在线教育的优势主要在于： 1、突破时空限制，知识获取方式更为灵活；

2、碎片化学习，尤其随着移动互联网的发展，移动设备更具便携性；

3、内容多样化，除了K12教育（指幼儿园到高中的基础教育）、高等教育外，还包括各类学前教育、职业教育、兴趣教育等细分领域。

从发展历程来看，在线教育经历了从远程教育平台、培训机构转战线上、到目前的互联网公司涉足在线教育三个阶段，在这一发展过程中，在线教育的形式和内容越来越多样化，便利程度也不断提高，越来越多的消费者开始乐意尝试这种新型学习方式。据《2012搜狐

页3

教育行业白皮书》调查显示，通过网络进行学历教育、职业技能培训、专业认证考试培训的需求十分旺盛。

在线教育发展历程。

二、我国在线教育现状 1、我国在线教育发展空间 1）我国学龄人口数量庞大

目前，我国是世界上人口最多的国家，2013年人口数量达到13.5亿，其中，5-24岁的学龄人口约3.3亿，占人口总量的24.5%。

我国各年龄段人口构成。资料来源：国家统计局，天拓咨询

页4

2）我国教育消费比重大

据《2012中国家庭教育消费白皮书》调查显示，“教育消费”作为家庭消费的重头，占到中国社会中坚阶层家庭收入的1/7，并且该比例预期还将持续增长，预计2011-2013年中国家庭教育支出有望达到8000亿至1万亿元。

中、美家庭教育占收入占比，资料来源：《2012年中国家庭教育消费白皮书》。 3）职教培训需求旺盛

据《2012年行业白皮书》数据显示，通过网络进行学历教育、职业技能培训、专业认证考试培训的需求十分旺盛。31.7%的职场白领表示因工作瓶颈参加职业教育培训，期望通过再学习充实自己，且每年在职业培训方面投入8000元以上的占比25%，投入5000至8000元的达31%。在计划通过网络视频学习人群的构成中，在职人员占比超过一半，达到57%。因此，我们认为，职教培训成为教育需求增长的又一大动力。

页5

职教培训投入金额占比情况，资料来源：《2012年行业白皮书》。

通过视频学习的人群构成情况，资料来源：《2012年行业白皮书》。

4）我国网民规模巨大

2013年，我国网民规模为6.04亿，互联网普及率已达45%，而在40岁以下接受教育的主体人群中，这一普及率更高。此外，手提电脑、智能终端等业已进入千家万户，为在线教育发展提供了良好的硬件基础。

页6

中国网民规模及互联网普及率，资料来源：《第32次中国互联网络发展状况统计报告》。 2、我国在线教育市场规模

近年来，随着我国信息化程度的不断提高，在线教育市场规模呈现加速增长的态势。数据显示，2004年，我国网络教育市场规模约143亿元，2013年已达到981亿元，实现了21.2%的年均复合增长率。

我国在线教育市场规模及变化情况，资料来源：《2012年行业白皮书》。 从各细分领域市场规模来看，2013年，学前教育、K12教育、高等教育、职教培训以及其他教育市场规模分别为18亿、202亿、44亿、233亿和65亿。

页7

细分领域市场占比，资料来源：《2012年行业白皮书》。

第二章在线教育行业盈利模式分析一、在线教育产业链

在线教育覆盖面广、形式多样，按照产业链分工，主要分为内容提供商、平台提供商和技术提供商三类。

1、内容提供商

在线教育内容提供商主要提供教育视频、学习资料等在内的学习知识以及教育工具类产品。

l 学习视频：该类产品实际上是线下教学课堂向线上的转移，课堂内容没有变化，只是授课形式转移为通过互联网传递视频，这类产品主要由传统教育机构提供。典型有传统网校和远程教育、MOOC和公开课。

l 教育工具：指如针对提高学习效率、记忆力、查漏补缺等为学习过程提供辅助的一类学习工具产品。这类产品形态多样，代表性产品包括背单词型产品、题库型产品、笔记型产品、早教类产品、评测与资讯工具。

l 文档资料：主要以一种学习资料库的形式存在，提供多种多样的学习资料，人们接收信息进而转化为自身的知识和智慧。

页8

内容提供商各种形式。

2、平台提供商

在线教育平台提供商指为教与学提供中介的平台，多为具有互联网思维的线上机构主导，目前主要可分为“B2C”、“C2C”两种模式。

l B2C模式（Business-to-Customer）指教育机构直接面向消费者提供教育服务，包括B2C交互和B2C单向两种方式。

l C2C模式（Customer -to-Customer）指个人为消费者提供教育服务，包括C2C电商和C2C社区两种方式。

页9

在线教育平台提供商两种模式。

3、技术提供商

在线教育产业链中，除了提供内容、平台外还有一些为技术支持的企业，例如华平股份为远程教育系统提供支持，立思辰、天喻息在政府或学校搭建教育云平台等。该类技术提供商虽然本身不输出教育相关的内容，但其技术支持也是整套解决方案不可或缺的，而在大量项目实践过程中所积累的经验则成为了其最大的优势。

二、在线教育盈利模式 1、盈利模式

在线教育目前正处于发展初期，各大教育机构正积极探索变现方式。总体来看，在线教育一般为直接面对终端消费者，现金流情况良好。目前，在线教育的盈利模式主要有以下几种：

1）内容收费

对提供的课程和资料收费。主要是提供高质量的数字原创内容。一些拥有知识产权的教育企业和机构把网络作为高效便捷的分销渠道和吸引部分习惯于通过网络和计算机学习的用户群体的方式。这些企业和机构会搭建自己的专有网站，依靠其专业性极强的、有独特价值的内容而向用户收费，这就是所谓的数字盈利模式。比如采取部分内容和关键信息只允许付费会员浏览查询的方式，或者只提供针对注册付费用户的数字内容等。数字内容主要表现为文字、音频、视频等。至于数字原创内容的来源，有些是公司内部机构创作并视为公司的核心竞争力；也有一些是通过资源整合的方式，直接借助网络向普通用户购买其上传的高质量用户创作内容的版权；还有一些是在购买线下教育资源的版权，然后进行整合，上传至网络销售。

2）增值服务

在线教育机构通过为学员提供考试服务、就业咨询等服务收取费用。一些网站推出了网络咨询服务内容，可以针对相关培训和学习中的问题进行在线答疑或者提供24小时内解决问题的咨询服务，并针对问题的数目进行包月收费。这种盈利模式很好地解决了网络教育过程中的互动性、个性化问题，并且提供了区别于一般数字内容的增值服务，也很好地避免了版权问题，降低了被盗版的风险。中华培训网的会计子网就提供了一种高级课程，收费是普通数字内容课程的10倍，其增加的费用部分用来提供会计学习过程的疑难解答、会计实务咨询等服务。

页10

3）软件一次性收费或包月 主要为移动终端的软件安装。 4）平台佣金

对进驻平台的教育机构收取佣金，进而允许教育机构在平台上提供课程和资料。有一些教育资源创作机构与教育内容版权商想扩大分销渠道和开拓网络用户，但是鉴于在网络运营方面并不具备相关的资源优势和运作经验，于是通过战略合作或者外包的方式将网络分销渠道赋予特定的网站运营商。网络运营商则负责代理其数字内容的在线服务，并针对视频点播、在线课堂等宽带服务向版权商收取一定的运营费用或者提取一定比例的用户付费。

5)广告模式

向在网站上投放的广告收费。在线广告是网站比较普遍的盈利模式，网络教育网站也是如此。其形式繁多，从横幅、图标广告，到Flash多媒体动画等多种多样。从收费的方式来看，现在比较受欢迎的是按点击次数收费，Google和百度等搜索引擎网站都是主要采取此类广告方式。很多小型教育网站也通过Google Ad Words或者百度主题推广等推广工具来获得广告利益分成。几乎每一个教育类网站都会提供相关广告位，但是能够单独依靠广告来盈利的还只是少数具备品牌优势，能带来大量流量、点击量的网站。

在线教育盈利模式。

2、盈利模式案例 1）好未来（学而思网校）

页11

好未来前身学而思，2013年8月刚改名，应该是目前最为发力在线教育的一家公司，即便目前在线营收占比仅3%，仍在中小学、幼儿教育等领域推出了门户网站群。2009年，学而思教育集团设立学而思网校，定位于0-18岁学生群体的在线课外辅导。从2010年1月开始提供在线课程，目前提供包括数学、英语、语文、物理、化学、生物、历史在内课程，收费标准为20~100人民币每小时。

具体来看，好未来旗下拥有品牌学而思、乐加乐、东学堂、智康1对1、学而思网校、摩比思维馆等。在线教育领域，学而思则发展了布局相对完整的中小幼教育专业门户网站群——e度教育网，e度教育网由育儿网、幼教网、奥数网、中考网、高考网、留学网等多个网站构成。2012年，e度教育网开始逐步向全行业开放，并推出了多款学习APP。

好未来在教育领域的探索。

2010年，网校即实现营业收入199万美元，2011年实现收入568万美元，占主营收入的比例从1.8%提升到3.2%，同比增速高达185.4%。2012年，实现收入696万美元，占主营收入比例为3.1%，较2011年变化不大。截止目前，学而思网校已有240名优秀教师，2万小时在线精品课程，几乎覆盖小学一年级至高三的所有学科；学员遍及全国及世界多个地区，学生数已经突破65万人。

页12

学而思在线教育收入情况，资料来源：公司年报。

2）YY教育

YY教育是欢聚时代于2011年6月推出的互动教学平台。YY教育利用YY语音软件解决学生互动、学习评估和监督反馈的在线教育难题，并积极引入各大教育机构入驻。学员可以通过登录YY客户端或网页版直接进入教育频道接受在线培训。目前，YY注册用户超过3亿，YY教育平台聚集近800家国内外知名教学机构和2万著名讲师，开设课程579门，已举行超过100000堂网络公开课，月活跃用户量超过600万。

YY教育课程，资料来源：公司网站。

邢帅网络学院是YY教育众多草根品牌中的一员。邢帅教育学院从Photoshop做起，现已开设平面设计、网页制作、影视后期、三维建筑、三维动画、电子商务等32门技能类课程。其基础课程收费一般在单价500~1000元之间，进阶课程单价在1000元以上。在课程安排上，邢帅网络学院讲究“实时直播、实时互动”，每天早10点到晚10点，值班讲师通过视频、电话、QQ或其它通讯设备解答学员疑问，此种互动性强的教育方式显著提高了学员黏性。在招生上，注重精准营销，通过“PS教程”等免费软件教程视频的植入性广告吸引潜在消费群体。2010年，邢帅网络学院营业额只有100万元，2011年做到3000万元，2012年直接跨越到6000万元，今年有望突破1亿大关。

页13

邢帅网络学院收入情况，资料来源：公司网站。

第三章在线教育行业趋势分析一、行业格局变革

2013年8月15日，淘宝教育平台产品“淘宝同学”正式上线。该平台是承载虚拟教育服务的平台产品。它利用了淘宝的用户和流量优势，聚合线下教育O2O及在线教育视频直播等功能，全面涵盖了包含课程辅导、职业培训在内的主流教育产品及其他非主流教育产品，为教育双方搭建一个沟通的中介平台。

淘宝同学框架，资料来源：淘宝同学。

2013年11月5日，Google推出C2C在线教育平台Helpout。该平台现在已经有计算机、教育、烹饪、健康、兴趣爱好、修理以及其他等多个模块，且任何用户都可以申请“Createa

页14

Helpout”。目前已经有1000名内容提供商在Helpout平台上注册，它们提供的答疑服务覆盖音乐、烹饪、家电维修、瑜伽、医疗等多项服务。用户请教问题，需要付费，付费数额由内容提供商自己定。谷歌将抽取内容提供商20%的收入。

淘宝、Google等互联网巨头进军在线教育市场，将在吸引用户群体参与、吸引机构入驻等方面产生巨大影响，主要体现在两个方面：

l 行业规模将快速膨胀：淘宝等互联网巨头对用户消费习惯有深刻的理解，对用户消费行为有较强的引导作用，此次互联网巨头涉足在线教育必将吸引更多的群体参与；

l 行业格局将深刻变革：淘宝等互联网企业巨大的流量将解决教育机构的生源问题，且O2O模式可以实现订单转化，助力线下教育同步发展。各大教育机构有望通过“淘宝同学”这一中介平台实现共赢。

二、市场规模预测

《教育蓝皮书：中国教育发展报告(2012)》数据显示，2012年中国教育培训行业市场规模高达9600亿元，而目前在线教育市场规模在700亿元左右，比重仅为7.3%。我们认为，随着未来互联网渗透率进一步提升和在线教育消费习惯的养成，在线教育市场规模有望加速扩大。预计2015年在线教育市场规模有望达到1745亿元。

表1 在线教育市场规模预测

2012 总人口（亿人）

同比增长

学前教育 0-4岁人口数（亿人）

比重

参与人数（亿人）

渗透率

人均消费（元）

同比增长

市场规模（亿元）

同比增长

K12教育

5-19岁人口数（亿人）

比重

参与人数（亿人）

渗透率

2013 13.6 0.5%

2014E 13.7 0.5%

2015E 13.7 0.5% 0.8 6.10% 0.11 13.0% 380 20.0% 41 44.8%

13.5 0.5% 0.8 5.80% 0.05 7.0% 195 30.0% 11 87.4%

0.8 5.90% 0.07 9.0% 254 30.0% 18 70.9%

0.8 6.00% 0.09 11.0% 317 25.0% 29 56.1% 2.4 17.5% 0.48 20.0%

2.4 17.5% 0.33 14.0% 2.4 17.5% 0.38 16.0% 2.4 17.5% 0.58 24.0%

页15

人均消费（元）

同比增长

市场规模（亿元）

同比增长

高等教育

20-24岁人口数（亿人）

比重

参与人数（亿人）

渗透率

人均消费（元）

同比增长

市场规模（亿元）

同比增长

职教培训

25-49岁人口数（亿人）

比重

参与人数（亿人）

渗透率

人均消费（元）

同比增长

市场规模（亿元）

其他

市场规模（亿元）

同比增长

在线教育市场规模（亿元） 同比增长

460 15.0% 153 32.3%

529 15.0% 202 32.1%

592 12.0% 283 40.6%

664 12.0% 383 35.0% 1.4 10.3% 0.74 52.0% 972 20.0% 715 26.7%

1.4 10.4% 0.61 43.0% 563 25.0% 341 48.2%

1.4 10.5% 0.66 46.0% 675 20.0% 444 30.3%

1.4 10.4% 0.7 49.0% 810 20.0% 564 27.2% 5.8 42.7% 0.76 13.0% 464 15.0% 352

5.7 42.3% 0.46 8.0% 336 20.0% 154

5.8 42.5% 0.58 10.0% 403 20.0% 233 85 30.0% 981 35.7% 5.9 42.7% 0.88 15.0% 533 15.0% 469 137 25.0% 1745 30.4% 65 30.0% 723 17.6% 110 30.0% 1338 36.4% （注：分析支持数据来源天拓咨询） 中国早教培训领域市场分析 目录 第一章中国早教行业发展回顾 第一节中国早教行业发展回顾 一、中国早教行业定义 二、中国早教行业发展进程 第二章 2013年中国早教行业市场分析 页16

第一节 2013年中国早教行业市场分析 一、2013中国早教行业市场规模 二、2013年中国早教行业市场需求 三、2013年中国早教行业盈利情况 四、2013年中国早教行业企业分析 第二节 2013年中国少儿英语行业市场分析 一、2013年中国少儿英语培训市场规模 二、2013年中国少儿英语培训行业市场需求 三、2013年中国少儿英语培训企业分析 第三章 2014年中国早教行业发展趋势分析 第一节 2014年中国早教行业发展趋势 第二节 2014年中国少儿英语行业发展趋势 附图

图1. 中国早教教育行业发展进程 图2. 城市家庭学前教育支出比例 图3. 2008-2013年，中国人口出生率

图4. 2013年中国0-6岁婴幼儿数量（单位：万） 图5. 2013年中国早教行业毛利率、净利率分析 图6. 2013年中国早教知名企业分析

页17

图7. 2013年少儿英语、成人英语市场规模（单位：亿元） 图8. 2013年少儿英语、成人英语市场规模占比 图9. 2013年早教行业细分领域比例 图10. 2013年城市家庭少儿英语支出 图11. 2013年少儿英语培训机构知名度分析 第一章中国早教行业发展回顾 第一节中国早教行业发展回顾 一、中国早教行业定义

早期教育是指孩子在0-6岁这个阶段，根据孩子生理和心理发展的特点以及敏感期的发展特征，而进行有针对性的指导和教育，为孩子多元智能和健康人格的培养打下良好的基础。早期教育起源于欧美，尽管我国早教行业起步较晚，但发展很快。

二、中国早教行业发展进程

我国早教行业正式起步于上世纪90年代，1998年，第一个早教中心在北京成立，之后我国早教行业发展呈现井喷之势，截止2002年，仅北京市就有早教机构100多家，但进入2003年后，因早教行业处于完全竞争环境，企业生存压力加大，新进企业数量减少，行业整体发展迅速，但市场表现混乱，2010年后，80后父母对早教重视度越来越高，促使早教行业发展更为规范化，大企业全方位发展，小企业逐步被淘汰。

页18

图1. 中国早教教育行业发展进程

第二章 2013年中国早教行业市场分析 第一节 2013年中国早教行业市场分析 一、2013中国早教行业市场规模

我国城市家庭中：35%家庭对孩子学前教育支出费用在500-1000元/月，大于1000元/月的家庭占到10%。按照每个婴幼儿300元/月计算，我国早教行业市场规模达300亿元。

页19

图2. 城市家庭学前教育支出比例

二、2013年中国早教行业市场需求

2013年，我国人口出生率保持在12%，基本与2012年持平，我国新生儿数量稳定，为早教行业提供了稳定的生源。

图3. 2008-2013年，中国人口出生率

页20

2013年，我国0-6岁婴幼儿数在1.4亿左右，0-3岁婴幼儿数达7000万，其中，城市婴幼儿数为1090万，农村婴幼儿数为5910万。

图4. 2013年中国0-6岁婴幼儿数量（单位：万）

三、2013年中国早教行业盈利情况

我国早教行业毛利率以及净利率较高，为牟利行业，其中，毛利率达到60%，净利率达30%。

页21

图5. 2013年中国早教行业毛利率、净利率分析

四、2013年中国早教行业企业分析

我国早教机构中，金宝贝以42%的支持率位居第一位，其次是红黄蓝，支持率达23%。

图6. 2013年中国早教知名企业分析

第二节 2013年中国少儿英语行业市场分析

页22

一、2013年中国少儿英语培训市场规模

2013年，我国少儿英语培训市场规模达245亿元，占英语培训行业的70%左右，成人英语教育仅为105亿元，占英语培训行业的30%。

图7. 2013年少儿英语、成人英语市场规模（单位：亿元）

图8. 2013年少儿英语、成人英语市场规模占比

页23

二、2013年中国少儿英语培训行业市场需求

2013年，我国早教行业中，英语教育所占比例最高，达52%，其次是舞蹈艺术以及体育教育，占比分别达20%及11%。

图9. 2013年早教行业细分领域比例

我国城市家庭中：47%的家庭少儿英语培训支出在1000-3000元/年之间，29.1%的家庭少儿英语培训支出不足1000元/年，18.6%的家庭少儿英语培训支出在3000-6000元/年，支出大于9000元/年的家庭仅有2.1%，这表明我国城市家庭对少儿英语重视程度较高。

页24

图10. 2013年城市家庭少儿英语支出

三、2013年中国少儿英语培训企业分析

少儿英语培训机构中，新东方泡泡少儿英语、瑞思学科、迪斯尼知名度最高，支持率分别占到67%，45%以及45%。

图11. 2013年少儿英语培训机构知名度分析

页25

第三章 2014年中国早教行业发展趋势分析 第一节 2014年中国早教行业发展趋势

党的十八大报告指出，办好让人民满意的学前教育，这为我国早教市场未来的改革和发展指明了方向。随着经济发展，家长对于早教的认识在不断提高，关注点和要求也在发生变化，推动着早教机构不断开发、更新教育模式和提供市场需求的早教产品。展望2014年早教行业，其发展将趋于科学化和规范化。

趋势一、早教市场面临洗牌，管理趋势科学规范

2007年金猪宝宝以及2008年奥运宝宝出生潮带动了近年我国孕婴童产业的黄金发展期。但从行业自身发展状况来看，无论是中国传统早教还是洋品牌都因种种弊端遭遇发展瓶颈，早教市场面临洗牌，呼唤更科学规范的早教体系的诞生。中小早教机构生存难度加大，而大型早教结构则全方位发展，管理趋于规范化，市场强者愈强、弱者面临淘汰的局面。市场整体朝着科学化和规范化发展。

与此同时，我国早教行业缺乏相关法律规范，伴随着行业市场规模化的发展，国家政府对早教行业重视程度加强，相关法律法规相继出台，也将为我国早教行业科学化发展提供有力保障。

趋势二：打造优质品牌，定位更加专业

早教市场规范化发展的直接后果是早教行业品牌化。而早教的科学性和专业性是品牌的核心竞争力所在。如在0-3岁婴幼儿早教领域中，金宝贝打造出自己的专属品牌和理念，得到家长的高度认可。随着家长对早教行业深入的认识和了解，早教机构独特的特色以及专业的服务将成为其今后发展的主要考量因素。

第二节 2014年中国少儿英语行业发展趋势

近年来，我国教育培训市场呈现迅速、旺盛、持续的增长趋势，根据国家教育部《全国教育事业发展统计公报》显示，教育支出在中国已经超过其他生活费用，成为仅次于食物的第二大日常支出。2012年，中国教育培训市场的规模达3500亿元人民币。在“不能输在起跑线上”的思想指导下，每年参加各类培训的少年儿童人次过亿，其中接受少儿英语培训的人数比例高达56%，远远超出其他早期教育培训类型。2014年，我国少儿英语发展将朝着培训课程更加细致化和个性化。

趋势一、培训课程细分化，家长需求引导

页26

许多培训机构根据学生的年龄段、英语基础及培训所针对的语言技能等做出更细致的划分。同时，不同年龄段孩子的家长对他们学习英语的需求引导了少儿英语行业发展的方向。

趋势二、个性化少儿英语引领新潮流

新的培训理念正被越来越多的家长认同，个性化少儿英语的教导方式引领新潮流，如迪斯尼英语的个性化少儿英语教学方法，彻底改变我国传统的教学方法，采用“多感官、交互式”学习方法，通过三维动画、互动白板等教学手段，让孩子在全英语的环境中，将“自然拼读”融入到每节课的学习中，形成自己的英语思维能力。这种新颖个性化的教学理念将是行业未来发展的主要驱动因素。

（分析支持：天拓咨询）

2013中国教育行业上市公司生存状况分析

目前，由于政策原因，我国已有8家教育公司在美主板上市。从资本市场热衷度和营收表现来看，分属于三个梯队。

第一梯队 新东方（EDU）

新东方教育科技集团由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来，目前集团以外语培训和基础教育为核心，拥有短期培训系统、高等教育系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。公司于2006年9月7日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为我国首家在海外上市的教育科技企业，发行价为15美元/ADS（1ADS=4普通股），融资1亿美元；2007年以41.50美元/ADS进行二次增发，融资2.9亿美元。2011年8月19日，新东方股票实行1拆4计划，拆股后1ADS=1普通股；对应发行价折合3.75美元/ADS。

第二梯队 学大教育（XUE）、好未来（XRS）、正保远程教育(DL)

学大教育创建于2001年9月，初期业务为网上家教平台，2004年后转型做线下教辅中心，首创一对一个性化辅导。2007年10月，学大接受鼎晖创投2000万美元注资，开始跑马圈地。截至2013年Q3，学大教育的教学中心数量达到387个。2010年11月2日，学大教育正式登陆纽交所，发行价为9.5美元/ADS（1ADS=2普通股），出售1343万份ADS，融资1.279亿美元。

页27

好未来是一家中国教育科技企业。10余年来，好未来专注在中小学及幼儿教育领域，旗下拥有品牌学而思、乐加乐、东学堂、智康1对1、学而思网校、摩比思维馆等。此外，学而思还发展了国内布局完整的中小幼教育专业门户网站群--e度教育网，e度教育网由育儿网、幼教网、奥数网、中考网、高考网、留学网等多个网站构成。2012年，e度教育网开始逐步向全行业开放。2010年10月20日，好未来的前身学而思在美国纽交所正式挂牌交易，发行价为10美元/ADS（1ADS=2普通股），共融资1.2亿美元。

正保远程教育成立于2000年7月，是一家具备网络教育资质、经教育部批准开展远程教育的专业公司。2008年7月30日，公司在美国纽约证券交易所上市，发行价为7美元/ADS（1ADS=4普通股），融资6125万美元，是中国第一家远程教育上市公司。正保远程招生人数高居中国远程教育行业榜首，2010年公司大幅度调整网校价格，推出了高收费的班次，对于提高公司毛利率有较大帮助。公司旗下拥有中华会计网校、医学教育网、法律教育网、中小学教育网、自考365、创业实训网等跨越15个不同行业的17家网站，覆盖了基础教育、学历教育、职业教育三大阶段。其中中华会计网校位列全球网站综合实力排名500强，是四大会计师事务所员工的网上培训基地，注册学员在中国教育类网站中名列前茅。

第三梯队 弘成教育（CEDU）、ATA（ATAI）、诺亚舟（NED）

弘成教育集团成立于1999年，是集高等教育、基础教育、国际教育、101远程教育、幼儿教育于一体的综合教育服务机构。2007年12月11日，公司在美国纳斯达克上市交易，发行价为10美元/ADS（1ADS=3普通股），融资6820万美元。最近三年间，公司整体收入呈现稳步增长，利润也稳步提高，2011年以来，公司管理层几度变更，一季度净利润同比大幅下降。旗下101远程教育网（www.chinaedu.com）是中国国内领先的中小学远程教育网。弘成学苑近年来发展速度很快，为公司收入增长带来较大贡献。

ATA集团创立于1999年，成立之初凭借自主研发的动态操作试题考试技术(DST)，向客户提供优化考试解决方案，以提供考试服务为主要业务。2008年1月29日，旗下的ATAINC.在美国纳斯达克上市交易，发行价为9.5美元/ADS（1ADS=2普通股），融资4630万美元。ATA在考试和测评拥有核心竞争力，全国拥有5000余家考试服务网点，主要客户有国家劳动部、教育部、人事部、信息产业部、证监会、保监会等；也为微软、Adobe等公司提供服务。2010年3月，公司与SHL签署战略合作协议独家使用其个性与能力测评题库。

诺亚舟创建于2004年，前身是一家教育电子产品、软件、教育资源和内容服务的开发和销售商。2010年开始转型，专注于为2-18岁的幼儿及青少年提供优质的学前教育，基础教育及辅助教育。目前，诺亚舟旗下企业包括深圳文泰教育集团，上海渊博教育集团及长沙小新星教育集团，业务范围覆盖高端幼教市场、双语基础教育、青少年英语培训、国际教育

页28

及留学服务等，服务机构广布华南、华东及华中地区。2007年10月19日，诺亚舟在美国纽约证券交易所成功上市，发行价为每股14美元。

二、2013年上市公司总体表现

2008年11月2日，美联储为刺激经济推出量化宽松货币政策，2013年该政策已满5周年，这一年内美国股市表现良好，基本呈现出2007、2008年金融危机以来的“超级大牛市”，现价段价格已高于2008年的峰值，整体涨幅达到26%。美国整体经济复苏的带动，同时受益于市场环境趋好，2013年使中概股重新获得了投资者的重点关注。

截至2013年12月19日，新东方、学大教育、好未来、正保远程教育、弘成教育、ATA、安博教育、诺亚舟8家在美上市中国教育公司市值合计76.98亿美元，较2012年12月31日的54.93亿美元增加29.53%。

2013年，国内教育市场整体回暖，使得正保远程教育、学大教育、好未来（学而思）、弘成教育及新东方五家公司表现不俗：在线教育热潮使得正保远程教育股价既去年飙涨82%夺得头筹后，今年更是以398%的涨幅领跑教育培训行业；学大教育、好未来股价涨幅均超过100%，其中学大教育涨幅更是达到185%；弘成教育有关学历教育的相关拓延仍在探索，年内上涨18.8%；国内教育培训行业的领头羊新东方在执行“收割政策”的2013年，股价上涨53%，总市值46亿美元远超其他七家之和，地位依旧稳固。

与此同时，诺亚舟、ATA、安博教育三家公司的表现低迷。2013年的诺亚舟股价下跌幅度为2.61%，股价变化不大，；ATA托业、选材业务发展并不理想，证券从业资格仍在下滑，股价下跌43%；从集团审计辞职、私有化撤回，到董事炮轰，再到被判托管，安博教育自2013年3月19日至今停牌三个月仍未复牌，期间股价跌幅达近58%。

表1 在美上市中国教育培训公司概况

页29

资料来源：i美股，天拓咨询 《2013教育行业白皮书》 一、消费分析——消费者调查报告 课外辅导：消费支出略增 政策调整影响不大 早期教育：四成家长选择早教 注重内容和师资 少儿英语：英语分值虽有下调 家长培训热情不减 职业教育：用户投入加大 升职加薪为首要诉求 出国留学：留学花费占比攀升 就业落差难挡“出国热” 商学院：拓展人脉为主要原因 国企学员增加 在线教育：用户规模明显上升 产品趋于多样化 二、产业动态——年度产业大事件 1、昂立教育借壳上市未通过 2、易思、至善出现资金断裂 3、在线 MOOC 大数据 4、安博教育被判临时托管 5、各地酝酿高考改革方案 6、3BTA四巨头进军教育圈 7、网龙、科大讯飞纷纷布局 8、新东方发起基因变革 三、行业分析——上市公司概况及趋势 资本市场回暖 多家公司翻倍 冰火两极分化 三大梯队阵容 页30

模式差异显著 关注垂直领域 扩张速度放缓 精细管理加强 四、资本来袭——行业融资并购状况 教育遇到资本 问清是否需要 并购时代来临 也是一种选择 五、区域特征——地方培训市场调查报告 一、整体区域市场特征 二、区域机构成长三阶段 三、区域机构生存环境分析 四、区域龙头竞争优劣势比较 一、消费分析——消费者调查报告 课外辅导：消费支出略增 政策调整影响不大 《2013搜狐教育行业白皮书》调查显示：与去年相比，课外辅导在家庭月消费支出的比重有所增长。月支出在500-2000元之间的占近30%，其中2000元以上的占54%，较去年的50%略有增加。

1

消费支出都用到了哪里？近一半的人选择了各种学习类补习班，三成多的家庭用于特长类的兴趣班，其余家庭用于购买电子产品和学习设备。值得注意的是，选择消费支出用于补习班的家庭，有近半的人给孩子报了至少3个补习班，近九成家庭的孩子上了1个以上的补习班，其中72%的家长认为给孩子报补习班的目的在于提高升学考试的成绩和提高孩子综合素质。

页31

1

2013年作为改革的年份，各地相继出台中高考新政，这对课外辅导而言必然产生影响。然而调查显示，65%的家长认为中高考改革对课外辅导的影响不大。其中引人注目的是，虽然语文和英语分值出现了调整，但家长对两个科目的补习态度却不同于分值分布。68%的家长选择了即使中高考降低了英语分值也会坚持报补习班，而一半以上家长选择即使语文分值增加也不会给孩子报补习班。

在对待奥赛的态度上，超过七成的家长认为奥赛和升学考试挂钩很不合理，劳民伤财且不适用每个孩子。虽然教育部取消了奥赛的保送资格，但是在自主招生方面奥赛获奖生仍享受优惠，这种尴尬现象，对于家长和孩子而言也是一种考验。 早期教育：四成家长选择早教 注重内容和师资

调查显示送孩子上幼儿园和早教机构的比例分别是83%、39%。值得注意的是，购书自学自教的人比例上升，比去年的8%高出5个百分点。在消费支出方面，家长们更是不惜重金，57%的家庭早教月消费支出在1000元以内，月消费在2000元以上的比例为35%。 而针对参加早教的具体年龄的调查中，我们发现：3-6岁的孩子最多(49%)，与去年的57%差距不大。其次是1岁-3岁(27%)，周岁以内就开始参加早教班的孩子占比8%。 单就早教机构的选择而言，62%的消费者认为性价比和学习效果最重要，28%的人认为环境舒适、安全是第一位，10%的人认为离家近、方便是首要考虑的。

对于家长在选择早教机构遇到的问题，近72%的家长认为噱头大于内容、教师资质参差不齐是影响消费的重要因素。还有超过20%的家长认为早教机构收费不合理，营销方式扰人、投诉维权困难重重等都是影响早教消费的潜在因素。 少儿英语：英语分值虽有下调 家长培训热情不减

今年秋季各地的中高考改革让英语成为热议的话题，很多省市的中高考改革方案中调降了英语分数。而尽管如此，调查结果却仍显示出\"全民英语热\"的思维，有72%的家长坚持在英语分值下降的情况下，让孩子上少儿英语补习班。

有别于成人英语，作为少儿英语消费承担者的家长们更希望孩子一开始就有纯净的英语学习环境，而这些更多的时候家长本身无法做到，学校也未必能满足。而送孩子上培训班就

页32

成了首选（57%）。值得注意的是，家长对学校的英语教学效果和孩子在校的学习成果表示出了担忧，只有三成的家长选择让孩子利用在校时间学习英语而不采取其他途径。 从调查结果来看，少儿英语的家庭支出显得比较充实。为孩子在英语学习上投入在3000及以上的家长占到了近六成的比例，只有不到两成的家长投入在500元以下。

在培训机构方面，家长在给孩子挑选机构更看重课程特色、师资力量（两项各占40%）。其次是地点的方便和知名度。说到知名度，调查显示家长对新东方（25%）、瑞思（23%）、迪士尼（14%）等机构印象比较深刻，对新概念英语（42%）、剑桥少儿英语（34%）等教材比较熟悉。而在价格方面只有4%的家长在挑选时特别在意，这与少儿英语的家庭消费支出情况相吻合。

1

虽然少儿英语的家庭消费较课外辅导和早期教育高很多，家长在给孩子挑选培训机构时也很少看重价格，但价格的影响却不应被忽视。25%的家长把培训机构降低收费作为吸引自己报名的条件，此外一家吸引人的少儿英语培训机构还应加强在师资力量、课程内容、教学环境等方面投入。

职业教育：用户投入加大 升职加薪为首要诉求

职业教育领域消费一直以来都与职业发展紧密联系。而本次搜狐教育做的调查也显示，有近一半的受访者参加职业培训是为了升职加薪，超过三成的受访者为了寻求新的职业。在选择接受职业教育的受访者中，有60%的人选择在下班后或周末充电，32%的人会在日常碎片时间进行再学习。

而相比去年参加职业教育培训的人投入有所上升。在时间投入方面，35%的人投入在4—7小时之间，26%的人投入在7—11个小时之间；在金钱投入方面，投入占工资30%以上的受访者的比例达到42%。

页33

具体而言， 投入5000-8000元以上被调查者的占比45%，这较之去年31%消费者选择不惜重金相比有了明显提升；仅10%的人投入在3000元以下，究其原因，就业形势和工作压力是再学习者考虑的因素。

1

值得注意的是，参与调查的消费者在选择培训方式时，青睐在线教育培训的人比例上升（35%）。在线学习因其方便、听课形式灵活等受到青睐，特别是对于忙碌的上班族。而在授课方式上，近一半的人倾向于体验式训练即实际操作，33%的人喜欢互动交流型授课，20%的人喜欢讲座型授课。

而在职业教育领域没有消费支出的受访者，原因主要是工作太忙无暇顾及（45%）、个人惰性（34%）以及考虑预期支出压力（22%）。

出国留学：留学花费占比攀升 就业落差难挡\"出国热\"

近年来，我国出国留学总人数的记录被不断刷新，国际化教育成为更多家庭的追求，出国留学已由曾经的\"富人专属产品\"变为如今的\"大众消费品\"。与此同时，留学后选择回国的人数也不断攀升。据统计，改革开放以来我国留学回国人员总数达109.12万人，有72.38%的留学人员学成后选择回国发展，预计2013年留学人员回国数量超过27万人，而2014年出国留学人员总数或将突破55万大关。

在搜狐出国进行的2013年度留学消费调查显示，在留学准备阶段中，语言培训花费最大，高达35.83%。中介办理费（22.27%）、海外课程培训费（19.95%）紧随其后。值得关注的是学生出国留学年花费较2012年有所提升，占家庭总收入的60%。

页34

0

2013海归就业前景并不乐观，调查表明就业并不是学生出国的主要目的。62.97%的学生表示就业落差不会影响他们的留学选择，出国留学更多的是为了拓宽个人视野。 商学院：拓展人脉为主要原因 国企学员增加

从搜狐教育进行的商学院消费情况来看，55%的参与者近两年有读商学院的打算，52%的人认为读商学院是一种物有所值的\"投资\"。在谈及读商学院的原因时，更多的人（48%）考虑的是获得更多的人脉资源和拓展社交，这与去年搜狐教育进行的调查结果相一致。 商学院一直以来的使命是培养商界人才。调查显示，报考商学院的群体中近一半人的资历是中高层管理者，15%是企业领导者。其中，来自国企的学员比例较去年呈现上升趋势，达到25%。

在商学院的选择方面，78%的人考虑的是知名大学商学院。对于商学院的选择标准，学员们不只看重院校名气，师资力量、回报率等都是考虑的因素。而在商学院的课程设置中，学员对校企联合实践课和团队协作实践课比较感兴趣，分别占比例为22%和19%，与去年的调查结果略有不同。

在线教育：用户规模明显上升 产品趋于多样化

在线教育在今年得到了不少的关注，在线的用户规模总体也呈现上升趋势。 在搜狐教育进行的2013年度教育消费调查中，语言学习、职业培训、K12领域的在线学习所占比例较去年明显上升，直逼面授等传统方式。用户使用的在线教育产品也趋于多样化，特别是英语、留学、考研以及职业教育类的产品用户使用居多。

为什么选择在线学习？受访者给出的普遍答案是课程丰富可选择性强。选择该项因素的比例分别是K12领域30%、职业培训领域32%、早教领域28%、语言学习领域20%。

页35

随着人们观念的改变和科技的优化，在线学习也越来越成为一种潮流和趋势。而也正是如此，对在线教育的教学效果提出了更高的要求。调查结果显示，各个领域的在线教育用户都认为在线课程质量和教学效果，是影响自己选择在线教育的的首要因素（语言学习领域20%、K12领域22%、职业培训30%、早教领域27%）。此外，用户体验、师生间的互动等因素也是在线教育需要克服的不足。 二、产业动态——年度产业大事件 1、昂立教育借壳上市未通过

过去一年，新南洋期望通过定向增发股份购买昂立教育100%股权，从而实现教育公司A股的反向上市，昂立教学估值5.82亿人民币。在8月27日预案公布复盘以来，\"做教育\"概念给公司带来连续8个涨停板。9月30日，证监会对该笔并购进行审核，11月21日开始停牌待上会，股价已经较预案公布前翻倍。11月29日公布结果为\"未通过\"，新南洋12月2日复牌，这也为昂立冲刺画上阶段性句号。

意见：证监会给出的审核意见：1、申报资产权属不清晰 2、办学场所不符合消防法。 评论：借壳上市和IPO本质上都是把公司变成公众公司，所需要满足的要求是一样的，仅仅流程差异。昂立教育业务覆盖幼儿、课辅、兴趣和成人培训，恰属于\"民办教育法\"管理范畴。民办教育法明确规定了教育的非营利属性，这也是新东方等企业无法登陆A股而远赴重洋的原因，寄望通过流程差异规避各种问题，成为社会异常关注的\"教育第一股\"，被否情理之中。

1 【注：基于2013年12月2日收盘后的股价及基于2013年预测净利润的PE倍数】 [保存到相册]

2、易思、至善出现资金断裂

在教育培训行业预售款的商业模式下，很多机构是直接用收到的现金进行扩张，这其实是有非常大风险的。预收款非常容易给企业带来\"现金流陷阱\"，随着2012年开始整个进入

页36

行业淡季，问题也集中开始爆发。至善教育在南京、南通、杭州、温州等地的教学点如\"多米诺骨牌\"般相继倒闭；已有15年历史的上海易思教育非正常停课，创始人徐国明坦诚由于管理不善集团确实面临严重的资金问题。

解决：新东方上海学校总部与易思教育代表签署行业援助协议：只要学员愿意，可以持有效收费凭证，进入新东方上海学校\"优能中学精品小班\"学习。新东方仅接手易思学员，与易思教育债务无关，也不承担学员退费责任。

学大教育CFO认为这是让优质机构占领市场的好机会，京沪竞争虽然激烈，但是随着竞争对手逐步撤出竞争趋于放缓。如果一切顺利，2014年我们会考虑对部分撤出机构进行接手，以扩展市场影响。 3、在线 MOOC 大数据

互联网教育在过去两年成为一种热潮，淘宝同学、百度、奇虎依托流量优势，打造平台模式；网易云课堂、清华学堂在线及多家高校借鉴Coursera进行MOOC（大规模开放课程）探索；猿题库、梯子网等众多创业公司则更偏好基于大数据概念给予学生定制化学习内容指导......林林总总令人目不暇接。

背景：在线成为热潮，原因无外乎以下四个方面：1、租金、人力飞涨，用户需求转向，高成本、难标准化的传统模式局限凸显；2、互联网、移动互联网工具和网络环境获得极大改善；3、搜索商\"四大金主\"——医药、教育、招商、旅游，后两个领域已经被互联网深刻影响，教育被誉为下一个金矿；4、产业升级和传统教育局限，使个人对教育的需求愈加旺盛，教育的外延也在逐步放大！

思考：喧嚣背后值得我们冷静的是，虽然目前在线教育概念很热、资本注入热情很高、但实际上用户使用情况和付费情况并不理想。现阶段国内资本和媒体过度迎合市场目光，未来由于创新以及培育市场认知都需要时间，极有可能出现硅谷那条臭名昭著的技术炒作曲线。

4、安博教育被判临时托管

2013年6月10日，安博教育接到开曼法院临时托管通知，处于保护股东资产的目的，法院命令遣散安博董事会并赋予临时托管人（毕马威）控制公司的账目和业务，这是在美上市中国公司被临时托管的首个案例。

安博教育的并购上市模式一直被业内所质疑，在2008年初至2009年10月间共计收购23所学校和培训机构，在完成\"蛇吞象\"的华丽转身后，成功上市并没有带来股价迅速飙升、股东盆满钵满。反而由于股价下跌，跌破并购老股东对价成本，股东与集团之间出现重重矛盾。另一方面，由于资本扩张速度过快，内控跟进乏力，出现争议后相关调查无法顺利完成，影响财务报告披露......安博股东期望以罢免形式更换管理层，而原管理层不认同致使董事

页37

辞职，虽然临时托管机构已经入驻安博数月有余，但从最近一次披露看尚未获得安博境内实体\"安博在线\"的公章控制权，股东大会重选、财务报告披露、交易所申请复牌可谓路途遥遥！ 启示：很多人说安博是玩资本的高手，但产业和企业发展合理借力资本才会事半功倍，如果忽略市场的发展规律，虚胖的资本将事倍功半甚至毁掉企业；很多人觉得美国资本市场上市门槛低，容易上去，但是不知道美国资本市场的监管看似松散实则严厉，美国资本市场\"用脚投票\"可以将上市公司打至退市。 5、各地酝酿高考改革方案

金秋十月，北京教委发布重磅消息，北京中高考改革方案确定：2016年北京高考将增加语文分值降低英语分值：①语文从150分上调到180分；②英语从150分下调到100分；③文理科综合从300分上调到320分；④数学150分不变。并且英语考试不再高考当日进行考核，学生可以自高一开始，每年参加两次，取最高成绩计入高考。

教育部也在网站上披露了改革部分细节，其他地区相关方案陆续酝酿，基本确认的一点是：英语退出高考正规军，不再统一高考时举行。一直以来中高考都是培训机构的指挥棒，消息发布第一时间就带来大量机构反映，但是机构普遍认为该调整有利于培训行业。 新东方执行总裁陈向东表示：英语考试分值下降变成100分，但是它仍旧要计入到高考总分，像河南这样省份一分可能有6000人的差距，因此大家为了提高一分而去参加补习的，反而一年多次会刺激英语培训行业发展；过去由于语文区分度不及英语、理科明显，一般被学生和家长所忽视，分值的大幅提升有利于刺激相关领域培训需求。

评论：中国人口13亿，普通本科大学数量760，平均每175万人一所大学；美国人口3亿，本科大学数量2300，平均每12.6万人一所大学。中美相比，教育资源可以算是极度匮乏。在这种匮乏背景下，高等教育无疑是个卖方市场，而考试只是一个分配教育资源的依据。不能增加供给的分配方式调整，本质上解决不了\"吃不饱\"的问题。 高考改革方案公布后网络言论倾向性分析

0 页38

6、3BTA四巨头进军教育圈

在教育公司呼唤着拥抱互联网的同时，精于谋篇布局的BAT三巨头及奇虎360不约而同踏入教育领域，这对于其他教育、互联网企业既是一种信号，也可能成为潜在的危机。 淘宝同学目前基本属于免费推广期，官方表示入驻机构150家，课程由精品录播视频和在线直播构成，课程品类非常丰富，从插花、化妆到公务员考试；

百度采用多维度切入，通过教育知心中间框实现多次排名收费、整合文库资源推出课程专区、今年8月份jiaoyu.baidu上线、投资\"类淘宝\"教育平台传课网；

腾讯在教育上的发力可算是比较晚的，不过这也符合其一贯\"后发制人\"的作风，一方面推出腾讯精品课，内容主打原创实用型内容；另一方面，在SP5正式版中，腾讯增加了PPT等教育相关基础功能；

奇虎360教育方式是打造学习和课程查询平台，搜索+网址导航+网校，本质与百度一样。网校内容包括英语、会计、医药卫生、建造工程，创业教育、中小学等，总体偏重实用技能教育，并且加入了教育类资讯、报名考试信息汇总。

总结：大企业擅长资源整合，四家巨头不约而同走平台路线，除了腾讯V讲堂外自身都不做内容；尽管都有涉及，但是在挖掘深度上都是试探阶段，移动互联瞬息万变，巨头也是\"走一步看一步\"。

7、网龙、科大讯飞纷纷布局

教育热朝不仅仅吸引着巨头的布局，创业的涌入，还在吸引着大量互联网企业的驻足。网龙在7月将91无线按照19亿美元的估值出售给百度后，携巨款开始布局教育业务，公司CEO刘路远表示未来网龙有多个发展方向，教育是其中之一。

在刘路远眼中，网龙要通过与移动互联网、硬件、游戏等结合的方式，对教育产业进行整合改造。目前已经完成的投入主要有：网龙与鸿海旗下子公司Foxteq、私募股权基金嘉御基金共同投资3300万美元开拓在线教育应用及相关用户市场；将此前的\"91up\"多个题库类应用整合，推出涵盖多个考试门类的\"91UP快学堂\"。

科大讯飞11月宣布与外研社共同投资6400万元设立北京外研讯飞教育科技有限公司，其中科大讯飞占股60%。公司表示合作将加速教育战略实施，未来教育考试业务是公司发展战略的重点方向，基于公司智能语音技术的普通话及英语口语考试、英语教学、双语教学及相关教学产品已在全国广泛推广使用。 8、新东方发起基因变革

中国教育培训行业的巨无霸新东方在这一年里度过了他的20岁生日，但这样一个变革的时代让俞敏洪也感受到了深刻的危机感，过去的成功跟未来的成功没有任何关系，当晚他就与新东方150位管理干部进行封闭会议，讨论未来二十年发展步骤，重建商业模式。

页39

\"原来新东方成功靠个人努力、个人讲课能力、个人辛辛苦苦勤奋的能力，但是今天这种能力没法跟互联网、移动技术相结合。未来想让新东方更加成功，就必须更换我本人的基因，同时更换整个新东方发展基因，更换基因这个坎过不去，基本上就要死。\"

陈向东在解读变革时候指出，新东方过去是把传统面授做到极致，但是90后、00后学生在互联网时代有很多新的想法，我们必须加入互联网基因；20年的发展，新东方已经有3万员工，这样的企业如何像小公司那样快速灵活，如何保障创新平台，也是亟待解决的问题。 评论：移动互联网的出现让教育形式产生了新的变化，互联网人期望理解教育内涵，新东方人要加入互联网基因，我们相信这种融合未来能够让学生有更好的体验。互联网不是基因进化的全部，对于教育产业，技术、模式、制度、流程.....需要创新的空间还很多，俞敏洪的能力就在于他能快速感受并捕捉用户信号，并知道自己需要变革的核心所在。 三、行业分析——上市公司概况及趋势

2013年，在美上市教育企业可以说是从资本做空、媒体质疑、自身亏损的低谷中崛起的一年！新东方股价从浑水做空后的9.5美元一路上扬，年中突破30美元大关；学而思更名好未来，在多品牌下强化精细化管理；学大努力提升运营效率，成功扭亏，股价翻倍；唯一纯互联网教育公司正保发挥垂直、网络优势，市值飙升...... 资本市场回暖 多家公司翻倍

可以说美国股市在过去一年基本呈现出2007、2008年金融危机以来的\"超级大牛市\"，在美国整体经济复苏的带动下，道指、标普屡创新高。受益于市场环境趋好、VIE担忧逐步消除及过去两年市场对问题公司的\"大浪淘沙\"，2013年是中概股重新获得投资者青睐的一年。

不计已经退至OTC市场的双威教育、中国教育集团，8家在美上市中国教育公司，截至2013年12月3日市值合计75.59亿美元，较2012年12月31日的54.93亿美元增加37.61%。

1

【注：成交量为过去三个月平均；新东方2006年9月7日纽交所上市发行价15美元/ADS（1ADS=4普通股），2011年8月19日实行一拆四计划；中国教育集团、双威教育分别在2011年12月29日、2012年6月25日被交易所退市。】

页40

虽然市场整体回暖，但具体到不同公司，表现并不相同：在线教育热潮以及业务表现优异，正保远程教育股价既去年飙涨82%夺得头筹后，今年更是以363%的涨幅羡煞旁人；学大教育、好未来（原名\"学而思\"）股价涨幅均超过100%；中国教育市场的巨无霸新东方在执行\"收割政策\"的一年里，股价上涨54%，总市值46亿美元远超其他七家之和，霸主地位依旧稳固。

弘成教育虽也有网络概念，但学历教育的相关拓延仍在探索，年内上涨15.8%；ATA托业、选材业务发展并不理想，证券从业资格仍在下滑，股价下跌41%；安博教育可谓是命途多舛的一年，从审计辞职到私有化撤回，从董事炮轰到被判托管，集团自3月19日停牌后至今尚未复牌，三个月时间股价暴跌57.78%。 冰火两极分化 三大梯队阵容

虽然目前只有8家教育公司主板上市，但基于资本市场涨跌幅和成交量不难发现，仍是呈现明显的冰火两级分化。其实这在美国资本市场是正常的，注册制给了企业充分的上市便利，企业多了，投资人可选择空间也大大增强；另外与国内大量散户投资者不同，美股多为专业的机构投资人，他们对标的的选择和理性远超国内，而那些成交清淡的股票出于流动性考虑获得的关注会大幅减少。

在美上市中国教育公司中，新东方不仅是我国最大的，也是全球最大的教育培训上市公司，所获关注度自然非同一般。整个2013年度，新东方集团营收超过10亿美元，其他6家合计仅8.5亿美元；最近三个月日均交易121万股，成交量是其他7家企业之和的数倍，是独一无二的第一梯队；

综合资本市场热衷度和营收表现，本轮第二梯队做了较大幅度调整。安博教育由于停牌原因暂被搁置，正保远程教育凭借市场热度和发展速度晋级。第二梯队由学大教育、好未来、正保远程教育构成，上述三家公司日均交易量均在10万股以上，学大、好未来营收超过两亿，正保远程教育营收增势迅猛（注：去年同期合计5210万美元，年增长37%）；

（注：所有统计结果为基于公开披露的最近12个月数据；安博教育因无最新财务披露且尚在停牌期间，本轮未进行统计）

弘成教育、ATA、诺亚舟三家为第三梯队，市值均在1亿美元附近；三家公司日均成交量非常清淡，1—2万股的成交量难以获得基金青睐；相比去年同期，虽然营收规模有所改

页41

善，但增速仍未启动（2012，弘成：7885万美元；ATA：5382万美元；诺亚舟：3597万美元）。

7家在美上市教育公司2013年度合计实现营收18.6亿美元，约合114亿人民币；实现利润2.3亿美元，约合14亿人民币；平均利润率12.4%，其中正保远程最高，达到19%。 教育培训行业的毛利润相对较高，除学大教育外，都在40%以上。同样做班组模式，新东方毛利率60%超过好未来100个基点，主要在于留学和大班有较高利润率，但两者净利率持平，可见好未来运营管控更有效。 模式差异显著 关注垂直领域

虽然8家上市公司全部隶属教育行业，但是其覆盖领域和商业模式差异显著，这也在一定程度上影响着公司业绩和市场眼球。

0

新东方作为巨无霸，业务涵盖领域最为宽泛，但核心仍是留学和K12辅导业务，尤其近年来优能课辅增长明显，旺季可以占到营收45%——50%。（数据来自新东方CFO电话会议介绍）。

结合新东方披露数据，在过去一年也需要注意到市场需求发生改变促使机构转向，作为新东方旺季的暑期，其大班人数占比从去年同期的45%下降至36%，成人英语和大学英语下滑显著，市场需求转向小班和VIP形式。过去一年新东方迅速调整，缩小班级规模，投资为K12兴建学习中心迎合课外辅导业务高峰期。

但是在增长和转向的背后必须承认，课辅利润率低于留学，小班利润率低于大班，所以虽然执行了一年的\"收割政策\"，但整体毛利率和净利率并没有太大改善（60.64&60.56%；16.48%&16.50%），未来考验仍然严峻。

页42

好未来和学大教育都是聚焦课外辅导市场，但是二者模式差异显著。好未来依托E度论坛完成市场宣传；从小升初低年龄段切入，为后期续报打下基础；15—25人的小班教学模式，在吻合市场同时保证利润；学大教育主打一对一个性化突破，虽然这种模式在市场上也属于刚需，但是单位效能很难提升；咨询顾问式销售带来成本压力；单位学员价格较高，多为一次性储值消费。因此，学大教育毛利率和净利率均大幅低于好未来（20.83%&49.21%；3.65%&16.74%），虽然领域相同，且学大营收总量超过好未来，但好未来市值却接近学大教育5倍。

但是相比起班组模式，一对一更容易扩张，上市以来好未来虽一直强化对京沪以外地区的拓延，三年以来，京沪以外地区营收在小班贡献仅占30%左右。师资力量是主要困扰因素，好未来在2013年强化互联网概念，寄望通过互联网、直播课堂等方式助力突围。

同时，为了提升利润率，学大教育在这一年强化了\"坪效\"\"单位教师课时量\"等运营标准，并即将把试点一年的混合式小组教学模式全国推广，同时完成对励步、蔚蓝战略投资，通过拓展和创新提升业绩。

正保远程教育是典型在垂直行业深耕的公司，会计网、建工网、医疗网均在国内有很深的影响力。互联网教育的特点在于有利于规模化和降低成本，而正保将人群锁定在有主动学习力和支付力的成年人群，且主打考证这一刚性需求，为他的互联网教育商业模式奠定基础。 正保过去一年为270万学员提供服务，在从事培训业务的上市公司中是最多的。但相较其覆盖领域学员量与报考人数比例，渗透率仅10%左右，结合人均26美元的培训消费，未来提升空间非常巨大。2013年除了继续深耕外，正保也在努力打造教育开放平台概念和提供线下培训。

ATA是一家不为消费者所熟知的公司，其业务主要面向政府和企业，即提供大规模测评服务。证券从业资格、银行从业资格、注册会计师、保安员等考试均由他们承接，核心优势

页43

在于遍布全国的2916个合作考站以及多年经验保证考试安全。过去一年有余金融市场继续疲软，证券考量继续下滑，公司股价疲弱。2013年公司投资与剑桥合作MTS移动考试系统，继续发力企业业务，力争在移动互联网背景下，抢夺小规模随时随地考试测评市场。 弘成教育和诺亚舟在学员统计方式上跟其他几家有所区别，因为学校教育和幼儿园的招生期相对稳定，学员不像课辅培训等模式不断有新生入学、老生结业，其学员一般只在每年招生前后会有变动，且在校生2—3年内保持稳定。弘成教育主要业务是为合作院校提供远程教育课程，其毛利率和净利率水平与新东方接近；诺亚舟的幼儿园模式尚在转型期，是唯一一家出现亏损的公司。

总体而言，虽然从收费角度线上模式最低，正保人均26美元，ATA仅6美元，但线上利润率超过线下，规模化优势凸显是其火爆的根本原因，也吸引着各家争先进行互联网布局。班组模式利润率超过VIP，在人力、房租成本日益攀升的市场环境下，由于定制化模式所需消耗的教师、资源成本固定，所以盈利能力不佳。利润率低、管理要求高、格局基本形成也构成了行业利好，短期内该模式恐再难出现全国性机构。 扩张速度放缓 精细管理加强

2013年新东方执行\"收割政策\"，学大强化利用率提升，好未来管控一对一增长...总体而言培训机构的扩张速度大幅放缓。

（注：由于新东方、好未来均采用非正常财季，制表进行相应调整） [保存到相册]

统计显示，若以12个月为一个周期看，最近三个自然年：新东方从2013年最近一个季度到去年同期净减少13个教学点；好未来净减少8个教学点；学大教育净增加8个教学点。相比去年同期，他们的净增减量分别是：新东方增加238个；好未来减少11个；学大教育增加106个。

新东方、学大教育扩张大幅放缓，好未来除了上市后的2011年度有较大规模扩张后，连续两年教学点数量上一直处于收缩态势，但是其在今年实际上加大了现有教学中心的扩容。 由于SEC调查、浑水做空和管理问题，新东方在2013财年Q2财季（2012年9月1日——11月31日）出现亏损，这是自2007财年Q4财季以来首次亏损。集团CFO在当季电话会议中表示\"过去一年我们开了238个教学中心，增加了10000名员工，这简直让我们大跌眼镜，所以现在我们正在付出代价，大约需要一年或者两年来消化。\"

另外\"大跌眼镜\"的事件发生后新东方也对新增教学中心的要求作出明确限制：过去，任何一个副总裁（VP）都可以批准开设学习中心，粗放的方式使得校长借助扩张获得收入的增长；现在除非学校或者教学中心异常火爆，并且能够提供超高利用率数据，否则不会允许开设任何新的。

页44

学大教育在2013年度也对教学中心的开设加以明确要求，即要在当年实现盈亏平衡。\"今年在教学中心的扩张上，我们会充分考虑利用率和毛利率等指标，基础要求是要在当年实现盈亏平衡。也就是譬如Q1新开的教学中心，他需要在未来9—12个月实现盈利。\" 好未来在扩张管控上占得先机，2013的突出特点在于强化精细管理，最近一个季度虽然环比只增加9个教学中心，但是净增加247个额外教室提供小班课程。

过去教育培训机构提到扩张就是增加教学中心，但是好未来进入2013年度后的方式是：给现有教学中心扩大容量。这样一方面避免了新开中心的巨大投入，毕竟扩容在部分人员设施上是可以通用的；另一方面这种\"扩张\"是建立在成熟中心基础之上的，无疑减少了走向成熟期时间，降低风险。但是这种扩张思路实际上是对公司精细化管理提出了更加高标准的要求，因为集团需要对于各地教学中心运营状况以及周边物业情况都有较好把控，才能保证适时适度的扩张步伐。

四、资本来袭——行业融资并购状况 教育遇到资本 问清是否需要

事物有正反两个方面，这个问题貌似在资本爱上教育后显得更加突出！曾经有一部纪录片讲述《资本的故事》——既是充满着诱惑、压力、风险的世界，又是成就着巨人、创新、财富的舞台。

资本缘何爱上教育？这个其实不难理解：2006年新东方上市带来的财富效应，让资本看到东方大地上教育蕴含的市场空间；2008年互联网泡沫破裂和金融危机，让资本认识到教育行业的刚性需求和强劲现金流；2010年教育公司的扎堆上市，让资本感受到教育不同模式不同细分下的魅力；2012年互联网教育的兴起，让资本觉察到这个传统的领域或将刮起创新旋风！资本伸出手来，你接受吗？

教育人谈资本的反应可以说是所有行业中最全面的，有赞成——\"资本带来了快速发展、抢占先机的可能\"；有反对——\"后悔上市，三个月一次刑场\"；有迷惑——\"教书育人的总盯着钱好吗\"；有气愤——\"那就是大骗子骗小骗子的游戏\"；有鼓动——\"解放思想，勇于上市\"......

从我们的角度要告诉所有的教育企业的是：问清自己是否需要，看清市场是否变迁！ 如果你就是想着偏安一方，就致力于做个小而美，那么或许你没有引入资本需要，但是有没有想过你的合伙人，你的员工，你所在的市场呢？

新东方融资上市是因为过亿的估值让几个合伙人各自狂喜；学而思融资是因为集团名师被别家股权激励诱惑挖走；学大融资是一对一浪潮下快速扩张地盘需要；ATA融资是因为拓展业务需要强有力的品牌背书......

页45

资本方很多时候带来的不仅仅是钱，VC、PE往往想的比创业者要清楚、深入和长远，他们带来的钱以及背后的影响力，对于企业建立市场地位、获得用户信赖、吸引媒体眼球上有着重大的意义。

成熟的市场下已经不是酒好不怕巷子深的模式，逆水行舟不进则退，客户的态度是善变的，员工的衷心也不是铁打的，捂在手里的报表不被监督可能会形成毒瘤的！ 下图列示了最近三年不完全统计教育企业融资情况：

页46

0

当然，资本的果子也不完全是香甜的，企业主不要轻易被数字或者繁荣所蒙蔽——今天繁荣时代翻倍的增长不一定能够支撑你用高增长做对赌；IPO启动资本市场给别人的估值不能平移成你的估值倍数；没有只涨不跌股票的神话，当股价低至分厘的时候或许手中的期权只不过是废纸一张！

接受要约，意味着接受监管，意味着接受评估，意味着接受规范，相信阳光下的生长是有利于企业的，因为：

你不会那么容易犯错误，因为有人盯着你！ 你不会那么容易就死掉，因为有钱撑着你！ 你会比别人机会多一些，因为用户信着你！ 你会比别人压力大一些，因为股东逼着你！ 并购时代来临 也是一种选择

有人说中国人做企业和西方人最大的区别在于我们用对孩子的心态对待企业——不放手；西方人做企业好比养猪，养大就是为了出售。虽然看似我们的做法更有\"爱\"，但是爱的发起方一旦跟不上快节奏变化的市场，那么将是\"孩子\"最大的危险！而并购可以说是一种缺少温情的活化机制，促使公司面对新经济现状，教育机构是一个分散性极高的行业，在经历过快速发展之后，未来必将面临并购浪潮，这是产业集中和行业周期的必然结果。

下图列示了教育培训部分公司的并购情况，我们不难发现几家主要培训机构都不同程度的参与了并购扩张。

页47

0

页48

安博教育并购机构最多，金额也最大，正是这中间很多说不清道不明的并购将给集团带来了沉重的财务和整合困难。

•对锡华集团总额4.5亿人民币的并购，在2012年被宣布由于主要资产世纪学院无法达到政府要求而\"物归原主\"，扣除前期未支付款项及对方归还的等值股票，可以算是一笔扯平买卖。

•西安龙门、山东鲁源、广州现代和天津产业基地被打包以550万美元出售，但是这四项资产购入价值合计合计1.53亿人民币，约2500万美元，仅从价格上可以说出现较大损失。 •京翰一对一应该可以算得上安博的得意之作，从收购时候28个校区，1.2亿营收做到现在逾七亿盘子，5万学员和108个校区，被公认目前集团最优质资产。

新东方并购主要是充实业务为主，早期并购目前三分之二已流产，一直以来被业内称为不善于并购整合的企业，近期对于中软的并购，或许买地买校舍的意义更大。

•新东方在2008年购入高考复读机构铭师堂60%股份，后由于业务整合过程中与集团业务出现冲突，在2011年将持股重新出售给原校长，并计入120万美元损失。

•2008年，新东方希望通过收购上海第二大中小学英语教学机构绿光教育以巩固上海市场，一年后集团表示并购失败，已经为讨还投资申请仲裁。

•相比同期收购的铭师堂，同样做高考复读的长春同文学校则是唯一一个存活的业务，新东方也通过这笔收购顺利稳固了当地市场地位。

•中国管理软件学院南校区紧邻中关村软件园，北校区紧邻生命科学园，合计占地300多亩。5幢教学楼，26幢宿舍楼，无论学校规模还是地理位置，交易可谓物有所值，国际高中部已经顺利迁入。

ATA在今年10月宣布刚刚完成一次并购，并且还\"并\"来一位CEO！行为工坊主要提供企业培训并配合移动设备完成培训后的测评演练，集团最近致力于从政府业务到企业业务转型，此轮并购的协同优势或许更多体现在行为工坊过往客户、培训内容和孙振耀对企业业务的理解上。

好未来的并购之路也不算一番风顺，早年成都、天津、上海三个为了扩张而做的并购项目已经有两个计提跌价准备。最近投资的多贝和世纪明德分别是在线教育概念和素质类项目，从金额和持股上看集团都是试探性观察。

学大两项并购可以看做是延伸业务线，集团一对一课辅培训基本上是行业内利润率较低一种模式，但是一对一用户往往又具备较强消费能力。蔚蓝国际主要提为目标留学的儿童提供模拟联合国等项目，励步针对中产阶层提供少儿英语外教服务，与自身业务线有着密切联系。

诺亚舟则是通过并购实现向幼教领域转型，集团早年业务以电子产品为主，后期该领域竞争激烈，盈利一路下滑。2011年集团一亿元人民币作价出售电子学习机业务，通过渊博、笑笑、代代康并购完成向教育服务转型。

页49

作为全球出版教育巨头的培生，其市值是新东方的四倍，集团发展史也是并购史。立足自身教材优势，拓展中国市场，戴尔、乐宁、环雅、华尔街，可以看出培生在中国境内的并购是沿着英语主线逐层推进，既维持原有机构特色，又在整体上保持贯穿且相互独立。培生并购中表现的长期性和方向性是非常值得我们国内机构学习的，尤其通过并购重组和盘活集团优质资源。

企业发展本质是做大做强的过程，懂得借助外力有助于企业在快速更迭的市场上获得先机。被动变可能越来越被动，主动变可能更早寻找到生路和新路，融资、并购无非是拿别人的钱和资源做事，教育培训企业活下去、活得好不仅仅是对自己、对员工负责，让好产品服务更多学生也是新时代的社会责任！ 附：教育培训机构IPO地区比较

五、区域特征——地方培训市场调查报告

随着越来越多机构融资、做大、上市，教育行业资本助力多了，增长瓶颈也来了。当一线城市竞争已经从红海转向\"血海\"，大家开始把目光放在异地扩张上，不过 \"走出去\"才发现外面世界有精彩也有无奈。 （一）整体区域市场特征

地大物博、人口众多、经济不均衡、教育政策差异等因素造成我国教育培训行业一直呈现区域化、分散化业态，一般而言不同区域特点主要取决于总体经济水平、地理人口特征和当地家长观念。相对于全国性的机构，区域机构一般深耕一地，在当地有较好的口碑积累及渠道资源，但管理粗放和教研能力总体弱于全国性品牌机构。

页50

（二）区域机构成长三阶段

培训机构发展一般要经历三个阶段：初创、成长、成熟。一般而言早年区域机构的创始人多为教师出身，最初多以夫妻店、兄弟场形式存在，早期目标是生存。

0

目前区域规模型机构多创立在行业发展初期，不同区域表现基本相同——简单、高效。但正是这简单的模式和内容打破了传统公立教育一成不变的感觉，带给学生和家长另一个机会。经过了初创阶段，生存下来的机构开始走向自身发展期，市场远没有达到饱和，从业者数量日渐增加，各区域开始显现出龙头机构。在此阶段均主要以自身发展为要，增加教室，发展校区，扩大规模。

页51

0

任何行业都有固定的生命周期，培训行业经历前两个周期之后，已经形成了一定的市场格局，不同区域，不同领域均出现了龙头企业，也有不少机构悄然退出大众视线。

0

（三）区域机构生存环境分析

相对于全国性机构同样面临的房租、人力上涨和消费者要求提升，区域性机构由于辐射半径相对固定，其环境影响也有比较明显的特征：

1、政策 培训机构的发展往往与当地政策驱动有很大关系，尤其是一些\"强迫事件\"。譬如人口大省河南，个人发展出路较少，且省内优质大学数量不足，就加重了高考压力，从而带动相关市场繁荣；对于部分城市，如果其重点高中下设初中部，或主要生源来自固定初中，就会带来中考压力前推，从而促使小升初市场火爆。

2、老师 由于我国地方教师待遇普遍偏低，近年来出现大量教师带班情况，公立机构教师对培训机构形成竞争。虽然她们或许无法在教学内容、效果上有所突破，但是对时间的占用变相减小了培训机构空间。

3、发展 区域市场目前主要70、80后家长为主，其消费观念和要求在逐步转化，传统招生和授课模式均面临考验。外扩战场成为大量机构的必然选择，改善教学、运营管理成为要务，但是相关人才极度匮乏。

4、配套 最初地方机构使用的配套内容非常单一，除校内教材教参外以新概念等知名出版物为主。但是随着规模扩大和学生群体年龄段范围延伸，急需引入课程体系，目前已经出现为机构量身定制课程产品的合作形式。 （四）区域龙头竞争优劣势比较

区域龙头学校是相对于全国品牌和其他地方机构而言的，一般指在某一区域内具有强大影响力的品牌学校。这些机构遍布不同级别城市，他们建校时间相对较早，通过教学、营销

页52

或者其他优势影响力辐射特定区域，虽然没有遍布全国的横向铺开，却深耕一地，积累着自己的品牌、口碑和人气。 区域龙头学校竞争优势：

1、管理人才 不同于全国品牌地方校长的职业经理人模式，区域龙头的负责人更具备创业者心态，可以说这种心态也是机构取得成功的前提；相比当地其他机构，由于校区规模差异，龙头校长一般具备明确的战略方向。

亨德森是云南省外语培训领域第一，创立次年就面临新东方进军的挑战，公司老板可以说是用股份换人才逆转形势！亨德森通过股权激励员工，目前业务遍及曲靖、红河、大理、西双版纳多地，覆盖幼儿园、全日制中小学、职业培训和大学领域，基本实现受教育年龄段的无缝衔接。

2、资源整合 尤其是外部资源的整合能力。区域龙头建立较早，对当地行政资源整合具有先天优势，且校长一般具备极强的产业链整合意识，善于借力外部资源。由于多年深耕一地，他们往往更了解区域消费者心理，对市场反应迅速，应对较快。

外来机构进入一个地区往往是从零开始，所有东西都是\"市场价\"，其实这在无形中已经抬升了成本。天津华英校长李忠明确表示\"属地优势能够节约20%成本\"；另外区域机构和当地学校建立渠道关系较早，包括与户外传播机构的固有合作，都会给新进入者造成壁垒。 3、教研优势 但就教研投入区域龙头与大鳄之间不是一个量级，但是由于我国各地中小学（尤其是小学）教学非常具有独特性，往往是当地品牌更了解当地特点！换言之，全国品牌的标准化教研优势很难在具体地区体现。

学而思最初就是深耕北京一地，可以说其切入口就是通过网络论坛了解家长对小升初的需求，继而研究相关政策，针对不同学校要求设立教研组突破。通过长期积累，可以说其在研究特定学校每年招生政策、筛选标准等方面已经成为体系，他们不仅充当了学科辅导员，更是成为学生小升初顾问。

4、教育地产 在人力和租金双成本上升的背景下，很多区域培训机构则使用着自由校舍，不仅稳定了校区还降低了运营成本。相对后进入者，特别是以加盟或联营形式的机构，无法通过构建自有场地达到降低成本的目的。

南京书人教育就很有代表性，书人70%的校区都自有，租用部分很多也是早年签订合同的厂房，平均每平方米租金不足一元钱，在出租部分临街门脸房后书人的校区几乎是零成本。然而很多竞争对手目前房租在营收中的占比是10%甚至以上。

5、行业号召 区域品牌与当地其他机构共同在特定地区发展，虽然也存在竞争但是这中间也形成了相对稳定的平衡状态。外来品牌的进入会打破既有平衡，机构间为了自身力量不受伤害，必然联合其他一致对外，而区域龙头自然充当了这个领军人的角色。

上海地区的几家机构在这一问题上非常具有代表性，虽然都是英语生意，但是昂立主要做中教课程、新世纪打外教口语牌、朗格面向留学，三个机构互不干扰核心业务，保持稳定

页53

的竞合态势。而当外来品牌进入后，三家机构采取人才资源垄断、优势校区占领等限制手段，新品牌在相当长的时间无法得到回报，最终退出。

6、先入为主 价格可以商量，成长不能复制，教育是一个对家长而言试错成本非常高的选择，所以这个优势就有非常重要的意义。龙头学校一般都有较长的建校史，提前占据了消费者心理，已经有了相对优势的市场占有率。

成都戴氏教育从90年就已经开始招生，很多现在为人父母的家长都曾经是这家机构的学生。口碑对于区域机构的影响是异常重要的，就好像学大进入三、四线城市后金鑫也不无感慨地说\"发现教学点所有的家长都是认识的\"，先入为主的口碑可以说是区域机构的\"王牌\"！ 区域龙头学校局限问题：

1、资金 新东方拥有超过60亿元人民币的账面现金，但是这些区域机构没有，区域机构的扩张往往是在一个校区刚刚实现盈亏平衡的时候就去开设另外一家校区。这种情况下，一旦机构遇到类似2003年非典等外力因素或者整体经济形势恶劣带来的报名低谷和退费潮，就容易出现资金链断裂的风险。

2、管理 虽然区域机构也拥有相当数量的管理人才，但是大多是在运营方面，且很多机构面临接班人选择的难题。他们不像全国性机构由于一轮轮融资、上市已经经历了财务、法规、股权等方方面面的管理考验，体系化管理尚不到位，难以称之为拥有核心团队\"正规军\"。

3、合作 新东方在2011年开始推出高端少儿品牌迈格森，启动同期就获得与全球领先的麦格劳希尔集团合作机会，但对于培生、麦格劳等机构，其往往并不知道中国区域教育机构的存在？由于相对闭塞和知名度低，区域机构在对高端教育资源理解和获取上落后于全国性品牌。

4、心态 过去几年由于教育培训的迅猛发展和区域优势显著，很多偏安一隅的培训机构有着不错的利润率。这些机构从最初的生存心态到安享富足，很多人缺乏创业者意识和奋斗动力。面对从京沪广深等\"血海\"中杀来的狼性对手，一旦\"围剿\"不利，自身地位将很难保存。

总之，不管是龙头学校也好，还是全国品牌学校也罢，在当前背景下都面临着机遇和挑战。更好的认识区域，有利于机构走稳走好；更好的放眼全局，有利于自己做强做大，教育机构的竞争力永远体现在机构对学生需求的满足和管理者资源整合能力的竞争。

页54