网络营销课程标准2018

《网络营销实务》课程标准

课程代码： 计划学时/学分:/ 适用专业:电子商务 建议开设学期:第二学期 编制人: 编制时间:2018年1月 一、课程定位 《网络营销实务》是为培养适应网络经济和电子商务发展需要的、应用型的、高层次的专业人才服务的一门课程。该课程为电子商务专业、市场营销专业的必修课程，是电子商务专业的核心课程之一。课程以现代互联网和计算机技术发展对企业市场营销活动的影响为主线，以各个网络工具和方法在企业营销活动中的应用作为基本内容，课程内容新颖务实，操作性强，并结合企业网络营销典型案例进行分析，使学生通过本课程的学习，能够掌握企业网络营销的基本知识和操作技能，达到具备从事网络营销工作的基本要求，基本具备现代营销人员的素质。 《网络营销实务》课程要求学生在掌握计算机应用和网络技术基础上开展营销活动，因此本课程的先修课程：计算机应用基础、计算机网络技术、电子商务基础、市场营销学、网店运营管理、网店美工等；后续课程：客户关系管理、电子商务安全与法律法规等。 二、课程目标 通过该课程的学习，培养学生对网络营销重要性的认识，使学生们能够系统掌握网络营销的基本原理和方法，了解网络营销的技术基础，灵活掌握运用网络营销的基本工具和方法，开展网络营销各项职能，从而在实践中有效地帮助企业进行有效的网上经营活动，使企业切实以顾客为导向，提高企业网络经营管理水平，最终培养市场欢迎的具有实际操作能力的电子商务专业的应用型专门人才。

①知识目标:

让学生了解并掌握网络营销的基本理论、基本方法，着重学习网络营销在解决实际问题中的应用能力。具体包括：

1、了解有关网络营销的概念、熟悉网络营销基本方法及方式，掌握网络营销基本实质。

2、了解网络市场调研的内容与结构，网络消费市场分析与报告撰写：如市场细分、定位以及商情分析等方面的知识，网络品牌的建设。

3、掌握网络营销过程中各种网络工具的使用，并运用网络营销的组合策略进行营销推广等方面的知识。

②职业技能目标:

1、具有利用网络工具开展市场调研、收集处理商务信息、撰写调研报告的能力。

2、具有运用网络工具开展公关活动、进行公关策划的能力，如站点宣传策划、网络广告策划等。

3、具有网络营销策略综合运用的能力。 4、培养学生基本能力（学习能力、语言能力、信息能力、实践能力）、专业能力和发展能力（如公关能力、创新能力、管理能力）等。 ③职业素质养成目标 1、培养学生适应网上贸易工作的良好业务素质和身心素质，具备一定的网络营销基本素质，增强学生的现代市场竞争意识。 2、培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。 3、培养学生自身可持续发展的能力，在转换岗位职业后在复杂变化的环境中重新获得新的职业知识与技能。 4、学生应具有较强的政治素质，具有合作精神和创新精神。 总之，《网络营销基础与实践》的学习是以企业需求为起点，以解决企业的需求为终点。通过课程的学习，使学生能够根据企业的实习情况制定出相应的网络营销解决办法，并最终帮助企业解决网络营销中的实际问题，让企业在激烈的市场竞争上求得生存和发展。 三、课程设计 课程开发设计以电子商务就业能力培养为导向；以专业人才培养目标和满足学生职业生涯发展为依据；以专业知识和技术应用能力、自主学习与创新能力、综合职业素质培养为指导思想。以企业营销工作流程为起点设计课程教学内容,把整个网络营销课程和实际运作紧密结合起来，打破教材体系的框架，把所有的知识汇集起来，以一个问题或目标为主线，把整本书的教学演变为一个连贯的、实际操作的业务训练，使课程的教学内容实现了“项目化、任务化、实战化”。同时强调学生自主探索、协作学习，坚持把能力培养贯穿到教学的全过重，使每一环节都能充分体现学生自主学习的要求。

通过对网络营销各工作岗位群的工作流程分析，模块化工作任务，培养学生独立分析和解决网络营销实践中存在的问题的实际能力；另一方面对于理论方面的教学，坚持以案例导入、在案例分

析中理解相关知识的学习，启迪学生的思维，培养学生独立分析和解决网络营销实践中存在的问题的实际能力，掌握在网络条件下开展市场调研、网络营销的方法和技术手段，为今后学习其他管理课程和从事营销工作奠定基础。

①教学内容设计：以企业网络营销岗位能力和工作流程为导向设计项目课程和实践教学内容，包括网络营销认识、网络市场调研分析、网络品牌建立、即时通讯营销、搜索引擎营销、博客营销与微博营销、微信营销、email营销、网络广告、网络营销实战等十个任务，每个任务中，既包括网络营销基本技能的训练，也涵盖了学生实践内容，既有团队合作完成的内容，又有独立完成的任务。

②教学过程设计：理论教学按照案例导入——理论讲解——实际应用的模式进行讲授，重点介绍实际应用，通过案例导入，启发学生思考。 ③实训环节设计：所有实训项目均按“任务导向，情境教学”模式设计，让学生在一定的工作情境中去完成实训，带着任务进行实训，做到实训环境与以后工作环境完全一致。 ④教学案例设计：重视案例教学，开放式教学，探究式教学，有效培养学生的创新思维和独立分析、思考、解决问题的能力。 ⑤课后作业设计：摒弃传统的书面作业形式，以实践性作业为主，让学生在课外利用互联网进行自主学习。 ⑥考核评价体系设计：在考核内容上，以“能力考核”为主，重点考查学生对应知、应会目标的掌握情况；考核方式上，采取试卷考核和实践考试相结合的方法。 四、课程内容与实施 （一）课程内容 序号 1 2 3 学习情境（章、节）划分及学时/学分 6 7 8 9 10 博客营销与微博营销 微信营销 E-mail营销 网络广告 网络营销实战 8 6 6 6 6 4 5 情境描述 认识网络营销 网络消费者市场分析 建立网络品牌 即时通讯营销 搜索引擎营销 学时 4 6 4 6 6 3 学分

情境序号 考核方式 考试 考核 与评价 考核权重 情境序号 考核方式 考试 考核权重 7% 试 8% 考试 考试 7% 情境7 作业与 试 8% 情境8 作业与考考试 10% 情境9 作业与 考试 20% 情境10 作业与 考试 20% 考试 20% 情境1 作业与 情境2 作业与考情境3 作业与 情境4 作业与 情境5 作业与 情境6 作业与 （二）学习情境（章、节） （项目一认识网络营销） 知识目标：了解网络营销的含义、特点和基本职能，了解网络营销的基本方式，初步了解网络营销方法的应用。 学习目标 能力目标：能够列举至少三点企业开展网络营销的好处，能够知道常用的网络营销方法有哪些。 1. 2. 3. 学习内容 4. 5. 6. 7. 网络营销概述 网络营销的特点 网络营销的职能 网络营销与传统营销的异同 网络营销的优势 网络营销的基本方式 网络营销的基本方法 2 考核评价 实践 教学方法与手段 2 权重 7% 方式 作业与考试 理论 学时 教学方法：教授、演示 教学手段：多媒体教学、实践操作 案例导入：天猫“双十一”购物狂欢节，欧格（中国）卫浴发展有限公司电商案例 任务布置：帮助张翔拟定适合的网络营销方式与方法 任务实施：1.搜集资料，拟定提纲，说服老板实施网络营销； 教学活动设计 2.确定网络营销方式，选择网络营销方法； 知识讲解：网络营销概述、特点、职能，网络营销与传统营销的异同，网络营销的优势；网络营销的基本方式，网络营销的基本方法 作业布置：附录综合练习，任务一、任务二 教学条件 多媒体教室、网络资源 网络营销的含义、特点、职能，网络营销和传统营销的异同，以及网络营销的知识 优势；网络营销的基本方式和方法 主要考核点 技能 态度 参考资料 及其他说明 培养学生熟悉网络营销定义、内容及特点 培养学生能够更好认识网络营销的态度 （项目二网络消费者市场分析） 知识目标：了解网络消费者的含义、类型和需求特征，了解网络消费者的购买动机，了解网络消费者的购买过程和影响因素 学习目标 能力目标：掌握信息发布收集能力 ，掌握一定的信息收集、整理能力，掌握一定的信息归纳能力、能草拟简单的营销实施方案 1. 网络消费者的含义 2. 网络消费者的类型 3. 网络消费者的需求特征 4. 网上调查表的拟定注意事项 5. 网络消费者购买动机的基本认识 学习内容 6. 网络消费者的需求动机 7. 网络消费者的心理动机 8. 调查表或调查报告的撰写 9. 网络消费者购买过程 10. 影响网络消费者购买行为的因素 11. 简单的网络营销实施方案的草拟 方理论 学时 实践 2 重 教学 方法与手段 教学活动设计 教学方法：讲授法、案例教学 教学手段：多媒体教学，讨论、撰写调研报告等教学手段。 案例导入：“世界杯刷脸吃饭”，可口可乐公司网络词汇的“卖萌”新包装，飞利浦V-store视频营销新模式案例 2 式 考核评价 权8% 作业与考试 任务布置：1.帮助张翔向老板建议开展网络营销； 2.草拟一份简单调研报告； 3.根据飞利浦V-store视频营销新模式，帮张翔拟订简单的营销实施思路。 任务实施： 1.了解网络调查表的基本结构及内容，拟定调查表，发布调查表，回收调查表； 2.了解网络商务信息收集的方法，网络调查实施总结，通过搜索引擎搜集间接调研信息，撰写调查报告； 3.查询了解现有的营销实施方案，拟订营销方案实施要点； 知识讲解：网络消费者概述，网络消费者类型，网络消费者需求特征，网络消费者购买动机的含义，网络消费者购买动机分类，网络消费者的购买过程，影响网络消费者购买行为的社会因素 作业布置：附录综合练习，任务一、任务二、任务二 教学条件 多媒体教室、网络资源、机房 网络消费者的含义、类型和需求特征，以及网络调查表的设计和发布；了知识 解网络消费者的购买动机；网络消费者的购买行为与影响因素 主要考核点 技能 1.掌握网络消费者的含义、类型和需求特征 2.在网络营销方面的学习工作中要正确认识、分析和利用网络消费者的购买动机； 态度 参考资料 及其他说明 能够分享与交流搜索到的资料 （项目三建立网络品牌） 知识目标：掌握网络品牌含义、构成和特点，了解网络品牌建设的步骤和网络品牌推广的学习目标 方法和策略 能力目标：了解网络品牌设计方案，了解商务网站建设的步骤 1. 2. 3. 学习内容 4. 5. 6. 品牌营销方案的设计 网络品牌建设的步骤 网络品牌推广的方法和策略 网络品牌的含义 网络品牌的构成 网络品牌的特点 7. 商务网站建设的步骤 3 考核评价 实践 教学 方法与手段 3 权重 10% 方式 作业与考试 理论 学时 教学方法：讲授法、案例教学 教学手段：多媒体教学，分组讨论 案例导入：韩都衣舍的网商神话，搜狗为亚马逊量身定做的品牌推广方案案例 任务布置：1.帮张翔构思如何利用“网购狂欢节”的机遇，增强客户对网络品牌的认识，打造自己的网络品牌； 2.帮助张翔完成网络品牌建设相关工作； 任务实施： 教学活动设计 1.设计品牌标示，确定网络品牌营销目标，设计网络品牌营销方案思路； 2.网络品牌建设规划、建设商务网站（域名注册，虚拟主机选购，网站规划，制作首页） 知识讲解：网络品牌的含义，网络品牌的构成，网络品牌的特点；网络品牌的建设步骤，网络品牌的推广 作业布置：附录综合练习，任务一、任务二 教学条件 多媒体教室、网络资源、机房 知识 网络品牌含义、构成和特点，网络品牌建设的步骤和推广的方法与策略 1. 主要考核点 技能 2. 态度 参考资料 及其他说明 学会网络品牌建设的步骤和推广 掌握网络品牌含义、构成和特点 培养学生认识网络品牌建设的重要性 （项目四即时通信营销） 知识目标：了解即时通讯营销的概念，知道即时通讯营销软件有哪些；了解中小企业进行学习目标 IM营销方法。 能力目标：会即时通信营销软件的安装及使用；掌握即时通讯营销的技巧； 1. 2. 学习内容 3. 4. 5. 知道即时通讯营销的概念 了解即时通讯营销的软件 能够掌握常见的几种即时通讯营销软件的安装及应用方法 中小企业进行IM营销方法 即时通讯营销的技巧 理论 学时 实践 教学 方法与手段 4 5 考核评价 权重 20% 方式 作业与考试 教学方法：讲授法、启发引导、案例教学 教学手段：多媒体教学、提问、分组讨论 案例导入：耐克成功的即时通讯营销案例，钢都快讯和即时通讯软件提供商的合作案例 任务布置：1.帮助王月为张翔介绍即时通讯及即时通讯软件的特点； 2.和张翔一起带领团队进行即时通讯营销； 任务实施： 1. 阿里旺旺的下载； 2. 阿里旺旺账号注册 3. 阿里旺旺登录应用 教学活动设计 4. 阿里旺旺营销体验 5. 了解QQ营销技巧 6. 即时通讯营销实践 7. 即时通讯营销的技巧 知识讲解：即时通讯营销的技巧，即时通讯营销概述，中小企业进行IM营销方法，即时通讯营销的技巧， 作业布置：附录综合练习，任务一、任务二 多媒体教室、网络资源、机房 教学条件 即时通信软件的安装及使用，以及即时通讯营销的含义、特点和优势；网络推知识 广的方法，有网络推广的含义和推广形式 主要考核点 技能 2. 态度 参考资料 及其他说明 熟悉网络推广的形式 1. 能掌握即时通讯营销技能，熟练地使用即时通信软件 能够熟练的分享和使用即时通讯软件 （项目五搜索引擎营销）

知识目标：了解搜索引擎的含义、组成及工作原理，了解搜索引擎营销的含义；了解搜索学习目标 引擎营销的方法，熟悉搜索引擎营销效果评估的方法。 能力目标：能够明白搜索引擎营销的目标；能够运用搜索引擎营销的主要方法实现搜索引 擎营销。 1. 2. 学习内容 3. 4. 搜索引擎营销的方法 搜索引擎营销效果评估的方法 4 考核评价 实践 教学 方法与手段 4 权重 20% 方式 作业与考试 搜索引擎概述 搜索引擎营销概述 理论 学时 教学方法：讲授法、启发引导、案例教学 教学手段：多媒体教学、提问、分组讨论 案例导入：红蜻蜓的搜索引擎营销案例，武汉某工艺品公司搜索引擎优化案例 任务布置：1.帮助张翔利用搜索引擎营销增加其网店销售； 2.帮助张翔解决搜索引擎营销该选择哪种方法，推广费用为多少； 任务实施：1.利用搜索引擎搜集信息，线上体验虚拟百度推广。 教学活动设计 2.体验免费登录搜索引擎，熟悉百度推广的方法与步骤，了解关键词和关键词分析工具，查询百度SEO价格，评估搜索引擎营销效果。 知识讲解：搜索引擎概述（含义，组成，工作原理），搜索引擎营销概述，、搜索引擎营销效果评估。 作业布置：附录综合练习，任务一、任务二 教学条件 多媒体教室、网络资源、机房 搜索引擎的含义、组成及工作原理，搜索引擎营销的方法和搜索引擎营销效果知识 评估的内容 主要考核点 技能 态度 参考资料 及其他说明 了解搜索引擎营销的含义、目标，具备搜索引擎营销的初步能力 培养学生正确运用搜索引擎营销业务的态度 （项目六博客营销与微博营销）

知识目标：了解博客和博客营销的基本概念，掌握博客注册、登录及博客营销的基本方法；学习目标 了解微博和微博营销的基本概念，掌握微博注册、登录的方法。 能力目标：能够利用博客开展网络营销活动；能够掌握微博营销的常用方法及技巧。 1. 学习内容 2. 博客营销 博客 3. 4. 微博 微博营销 5 考核评价 实践 教学 方法与手段 4 权重 20% 方式 作业与考试 理论 学时 教学方法：讲授法、启发引导、案例教学 教学手段：多媒体教学、提问 案例导入：PatriceCassard的T恤博客营销案例，雕爷牛腩餐厅的微博营销案例 任务布置：1.帮助赵甜甜完成博客宣传企业文化、产品及促销的任务； 2.和她们一起开始微博营销； 任务实施：1.注册个人博客账号，登录博客，撰写并发布博文，站外推广博客 教学活动设计 2.选择微博注册平台，注册、登录微博，撰写并发布微博，体验微博营销。 知识讲解：博客（含义，特点，作用，分类），博客营销（含义，目标，形式），博客推广的方法，微博（含义，特点，作用），微博营销（含义，特点，微博营销的4I原则，微博营销常用的方法及手段，微博营销的技巧），博客营销与微博营销的区别 作业布置：附录综合练习，任务一、任务二 教学条件 多媒体教室、网络资源、机房 博客和博客营销的基本概念，博客注册、登录及博客营销的基本方法，微博和知识 微博营销的基本概念，微博注册、登录的方法，以及微博营销的方法和技巧 主要考核点 技能 态度 参考资料 及其他说明 学会博客、微博的概念，能够利用博客、微博进行营销 培养学生正确运用博客、微博进行网络营销业务的态度 （项目七微信营销） 知识目标：了解微信营销的概念、优势和运作模式，初步掌握基于个人微信号的朋友圈营学习目标 销方法。了解微信公众号的三种类型，初步掌握基于公众平台的微信营销方法。 能力目标：能够利用微信开展网络营销活动，能够利用微信公众平台开展网络营销活动 1. 2. 学习内容 3. 4. 5. 微信的安装与注册 微信的使用 微信营销的具体实施 微信公众平台内容策划 微信公众平台营销预算 6. 微信公众平台营销具体实施 2 考核评价 实践 教学 方法与手段 2 权重 7% 方式 作业与考试 理论 学时 教学方法：讲授法、启发引导、案例教学 教学手段：多媒体教学、提问 案例导入：富军的微信营销案例，南航的公众平台营销案例 任务布置：1.帮助张翔了解微信营销的相关知识； 2.帮助张翔将微信公众平台纳入营销方案中； 任务实施：1.安装微信并注册微信号，微信的使用，体验微信营销 2.策划微信公众平台内容，对微信公众平台营销费用进行预算，微信公众平台教学活动设计 营销具体实施。 知识讲解：微信（概述，功能），微信营销（概述，优势，运作模式），微信公众平台，微信公众号类型，企业微信公众号的选择，微信公众号的认证 作业布置：按要求完成书中P132页“表7-4微信营销知识及技能评价”的填写，按要求完成书中P142页“表7-6微信营销知识及技能评价”的填写 教学条件 多媒体教室、网络资源、机房 微信和微信营销的基本概念，微信安装、注册、使用及微信营销的具体方法；知识 微信公众平台的基本概念、公众号的选择及认证，微信公众平台营销的具体方法。 主要考核点 能够掌握微信的注册及使用方法，能够运用微信进行营销推广，能够了解公众技能 号的使用技巧，熟练的进行营销推广。 态度 参考资料 及其他说明 培养学生进行微信营销与推广的正确态度 （项目八E-mail营销）

知识目标：了解E-mail营销的含义和许可E-mail营销的基础条件，理解许可E-mail营销的特点，正确认识许可E-mail营销的应用现状；了解邮件列表的概念、类型，学习目标 邮件列表内容的基本要素和基本原则，掌握邮件列表的订阅和退订方法。 能力目标：能够订阅电子邮件；能够创建邮件列表。 1. 学习内容 2. 许可E-mail营销微信营销的具体实施 E-mail营销 3. 4. 5. 6. 邮件列表的概念 邮件列表的类型 邮件列表内容的基本要素 邮件列表内容组织的基本原则 2 考核评价 实践 教学 方法与手段 2 权重 7% 方式 作业与考试 理论 学时 教学方法：讲授法、启发引导、案例教学 教学手段：多媒体教学、提问 案例导入：优の良品的E-mail营销案例，7天连锁酒店的邮件营销案例 任务布置：1.帮助张翔了解E-mail营销的相关知识； 2.帮张翔解开新的疑问、寻找到更有效地开展E-mail营销的方法； 任务实施：1.订阅京东商城促销邮件，体验许可E-mail营销 教学活动设计 2.选择邮件列表服务提供商，登录网易邮箱，创建邮件列表，加入邮件列表。 知识讲解：E-mail营销概述（含义，产生和发展，分类），许可E-mail营销（含义，特点，基础条件，应用现状），邮件列表的概念，邮件列表的类型，邮件列表内容的基本要素。 作业布置：附录H综合练习任务一、任务一 教学条件 多媒体教室、网络资源、机房 E-mail营销和许可E-mail营销的含义，许可E-mail营销的基础条件；邮件知识 列表的概念、类型、基本要素和内容组织的基本原则。 主要考核点 技能 能够掌握E-mail营销和许可E-mail营销的定义，能够运用E-mail进行营销推广。 态度 培养学生进行E-mail营销与推广的正确态度 参考资料 及其他说明 （项目九网络广告）

知识目标：了解网络广告的含义、特点和分类，熟悉熟悉网络广告的形式；了解网络广告学习目标 效果评估标准，掌握至少五种网络广告的发布模式。。 能力目标：能够说出至少四种网络广告形式；能够利用不同的平台发布网络广告。 1. 学习内容 2. 网络广告的形式 网络广告概述 3. 4. 5. 网络广告的计价方式邮件列表的类型 网络广告发布 网络广告效果评估 2 考核评价 实践 教学 方法与手段 2 权重 7% 方式 作业与考试 理论 学时 教学方法：讲授法、启发引导、案例教学 教学手段：多媒体教学、提问 案例导入：珀莱雅携手互动通富媒体广告平台的营销案例，淘宝客如意投推广案例 任务布置：1.帮助张丽研究企业该如何发布广告进行推广； 2.帮助张丽完成网络广告的发布； 任务实施：1.查询淘宝网主要广告形式、广告创意欣赏、拟定网络广告形式与内容； 教学活动设计 2.浏览阿里妈妈主页、注册成为阿里妈妈会员、登录阿里妈妈网站、进行淘宝客如意投推广、查看淘宝客效果报表。 知识讲解：网络广告概述（含义，特点，分类，比较），网络广告的形式，网络广告的计价方式。网络广告发布（含义，模式），网络广告效果评估（定义、标准、方法） 作业布置：附录H综合练习任务一、任务一 教学条件 多媒体教室、网络资源、机房 网络广告的含义、特点和分类，以及网络广告的形式；网络广告发布和网络广知识 告效果评估的内容。 主要考核点 技能 态度 参考资料 及其他说明 能够掌握网络广告的含义和形式，能够熟练进行网络广告的发布。 培养学生进行网络广告的正确态度 （项目十网络营销实战） 知识目标：了解网络营销组合策略的内容；掌握网络营销组合策略的应用，了解网络营销组合策略的内容；掌握网络营销组合策略的应用。 学习目标 能力目标：会运用不同的方法及工具对网络店铺进行推广；会运用不同的方法及工具对网络店铺进行推广。 1. 学习内容 2. 3. 网络营销组合内涵 网络营销组合特征 网络营销组合策略 4. 5. 对内建设——店铺装修 对外推广 2 考核评价 实践 教学 方法与手段 2 权重 7% 方式 作业与考试 理论 学时 教学方法：讲授法、启发引导、案例教学 教学手段：多媒体教学、提问 案例导入：必胜客“吃垮必胜客”的营销活动案例，黄某网络推广案例 任务布置：1.帮助张翔让美秀坊的网店迅速成长； 2.帮助张丽将美秀坊饰品有限公司的网店进行推广； 任务实施：1.体验网络营销组合策略、网络营销组合策略实施； 教学活动设计 2.对内建设——店铺装修、对外推广。 知识讲解：网络营销组合的内涵，网络营销组合的特征，网络营销组合策略；网络推广概述（含义，主要形式），淘宝店铺推广 作业布置：附录H综合练习任务一、任务一 教学条件 多媒体教室、网络资源、机房 网络营销组合策略的设计方案，有病毒营销、饥饿营销、事件营销、口碑营销知识 和免费策略营销多种方法；网络推广的方法，含义和推广形式。 主要考核点 技能 态度 参考资料 及其他说明 能够掌握网络营销组合策略的设计方法，能够熟练地进行网络推广。 培养学生进行网络营销的正确态度