农夫山泉产品分析

一、农夫山泉相对竞争者的产品特征

农夫山泉抓住了这个没有“声音”的市场机会，希望借此坐上饮用水的头把交椅。06年世界水博览会再次将饮用水健康的概念炒作到了一定的高度，早已蓄谋改变市场格局的农夫山泉适时推出了产品的新卖点弱碱水,这也是农夫山泉的主要产品特征。农夫山泉弱碱水的推广非常成功，操作过程中有很多闪光点值得营销人士借鉴学习。

事件营销不可或缺，历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。

（一）农夫山泉的产品优势

1、农夫山泉凭借自身的资源优势——千岛湖的国家一级水资源，站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，得天独厚的水源。农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源

2、先进的产品生产线和强大的研发能力

3、不断推出的健康产品概念如天然水、混合果汁

4、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理

5、多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品。有年农夫

果园、年尖叫、年农夫茶、水溶性c100

6、包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点

7、专业的广告策划和公关关系

8、遍布全国的经销网络和销售队伍

9、较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源

10、热心于社会工益、体育、航天事业，有良好的社会形象

（二）农夫山泉的产品劣势

1、农夫山泉作为中国饮料业的巨擘之一，无论是产品研发还是广告宣传，在业内都值得赞叹。其市场份额迅速膨胀，但在繁荣的背后，农夫山泉也有自家短板。相比康师傅、统一、娃哈哈等企业，农夫的通路的确做得很不尽如人意。但最为严重的是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致了许多经销商对农夫失去了信心。

2、农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。千里之堤，毁于蚁穴，不要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很好地解决，就有可能引起更大的灾难。

二、农夫山泉的产品竞争差异

农夫山泉追求的是不添加任何矿物质和不用城市自来水，用的是纯天然的。生理学和

医学理论渐渐渗入饮用水行业，农夫山泉借自己天然的优势，树立起维护人们身体健康的善良形象；而康师傅是城市自来水，经过了加工处理，哇哈哈是矿物质水，其中都有对人体有害的物质。

农夫山泉发现了这个蓝海市场机会，在市场整体处于全面价格战、低利润的时候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营养物质和活性的天然水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传“天然水”的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。人们之所以饮用瓶装水，一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低。市场上出售的多是瓶装纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。

农夫山泉通过市场调研发现，如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，因为市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴，有这方面感受和需求的消费者不在少数。另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。农夫山泉将瓶装水健康天然的形象逐步提升到了一个新的境界。

总之，与其他品牌相比农夫山泉优越的纯天然水质是主要的产品差异点。

三、农夫山泉的目标消费群：

校园里面大多在校的学生，以及周边农夫山泉的消费群体，年龄都集中在16至30岁之间。学校里面的学生每天都在过着很有节奏的生活，他们的日常饮用水大多都与矿泉水

离不开。去上课的时候为了预防口渴——带上一瓶矿泉水，特别是运动过过后需要水来解渴——还得买矿泉水，大学校园里的学生也算是小知识分子，他们对生活也有了一定的要求，所以对饮用水的质量及美誉度也会有一定的要求。在校学生是依靠父母提供生活费的消费者，他们在选择饮用水的时候，也会考虑水的价格问题，农夫山泉价格还算比较符合大众要求。还有一部分消费群是上班族，他们大都是注重健康的，而农夫山泉的天然无污染的水刚好符合他们的要求，当然价格也可以算得上是适合他们消费水平的。

经济实惠，满足人体所需的矿物质适合家庭、办公室饮用，将健康的产品与家人、同事共分享。

综上所述，农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。

关于农夫山泉的市场问卷调查

大家好！

在这个饮品品牌、种类越来越多的情况下，为了了解消费者对农夫山泉的喜好程度，我们制定了这份调查报告表，希望您能抽点时间来配合我们的调查。这次调查采用不记名的形式，希望您如实填写，真诚感谢您的合作！

1、您有购买瓶装水的习惯吗？（）

A有B没有

2、您购买瓶装水注意的是它的哪些方面？（）

A水质健康B口感好C价格便宜D包装新颖E购买便利F其他

3、您是否购买过农夫山泉？（）

A有B没有

4、您听说过“农夫山泉有点甜”的广告语吗？（）

A听过B没有听过

5、您是否会指定购买农夫山泉？()注：选B请答第六题，选A请答第七题。

A是B否

6、那您有指定购买的品牌吗？（）

A有B没有

1）如果有请问是哪一个品牌（）A娃哈哈B康师傅C黄河源D冰露E其它

2)原因是（）A口感好B价格便宜C购买便利D水质好E品牌知名度高E其它

7、您指定购买农夫山泉的原因？（）

A来自天然湖泊，水质好B价格合理C品牌知名度高

您每周指定购买农夫山泉的次数？()

A1—3次B4—6次C7—9次D十次以上

8、您是否注意到农夫山泉跟换包装？（）

A是B没有

9、您是否还会继续坚持购买农夫山泉？（）

A是B否

10、原因是

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11、您希望农夫山泉在哪些方面做出改善？（）

A价格B宣传C质量保证D容量E其他

附：您的基本信息

性别：男-----女-------

年龄：-----20岁以下----21—30岁----31—40岁---41—50岁

----51—60岁---61岁以上

职业：----学生----上班族----教师----公务员----工人----农民----其他

月收入（学生为月生活费）：---500元以下----500—1000元----1000—2000元

----2000—4000元-----4000元以上

谢谢您的支持！

关于农夫山泉市场调查的总结

根据我们小组对问卷的分析所得结论有以下几点：

1、有购买瓶装水习惯的人数占70%，从而可见，瓶装水的市场容量；

2、消费者购买瓶装水主要在于其购买便利与水质的健康，其次是价格合理性与口感好；

3、84%的人有购买瓶装水的习惯；

4、76%的人有听说过农夫山泉有点甜的广告语；

5、仅有26%的人指定购买农夫品牌的矿泉水，大部分是因为农夫的水质好，来自于天然湖泊；

6、有43%的人注意到农夫山泉已经更换包装，可见农夫的受众还是很多，占据市场

份额一半之多；

7、38%的人依然愿意坚持购买农夫山泉，主要还是因为农夫的水质优良；

8、有51%的农夫消费者祈望农夫今后可以在价格上做些调整；

根据5、7、9三题中的回答，共有13份（即35%）的问卷是肯定的，再从中我组统计得知农夫山泉的重度目标消费群多为21---30岁和31---40岁之间的年轻一族，而且学生、上班族和教师分别占总体的31%、31%和23%，是主要消费群。同时，学生消费者的月生活费大多都在500—1000元之间，上班族和教师月工资都在1000---2000元和2000---4000元之间。

综上所述，农夫山泉的重度消费群是年轻一族，其月生活费都在500元以上的大学生和月工资在1000元以上的上班族和教师。从2、7、11题中得知消费者多是注重水质健康和购买便利，因此农夫山泉的产品定位应是纯天然的健康水，其广告诉求点应该也是健康水。